1捆绑销售的定义

广义上的捆绑销售是指企业将两个及其以上的产品或服务（无论产品或服务是否相同）结合在一起出售。当前市场下的捆绑销售渐成为共生式营销模式，即企业或品牌将两种或者两种以上的有差别的产品或者服务组合在一起进行销售。捆绑销售并不仅仅是简单粗暴地将任意两种产品绑在一起出售，而是结合产品的市场、渠道等相关性和品牌合作的效应，基于消费者的消费行为与消费心理的分析与引导做出的有效的营销策略。89917

2捆绑销售的分类

国内捆绑销售的形式主要有三种①优惠购买，消费者购买甲产品时可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；②统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；③统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。

捆绑销售国际分类：捆绑、价格捆绑、产品捆绑、纯粹式捆绑和混合式捆绑五类。①捆绑：两种或两种以上独立产品组合出售。②价格捆绑：两个或者更多单独产品作为一个包装来打折，没有一个产品的整合。③产品绑定：两个或两个以上独立产品以任何价格的整合销售。④纯粹捆绑销售：公司的一种单纯的定价策略或者产品策略。⑤混合捆绑销售：定价策略和产品策略混合。

3需要层次与消费动机论文网

在亚伯拉罕·马斯洛的人类动机理论中，将人的需要划分为五种，生理需要、安全需要、爱与归属的需要、自尊需要、自我实现的需要在人类的不同阶段里依次出现。生理需求和安全需求由生活必需品就可以得到满足，满足了低层次的需要人就会有更高层次的需要，爱与归属和尊重需要很大程度上由非生活必需品来满足，非生活必需品中的典型就是奢侈品，即一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。自我实现在人类追求中几乎不以物质为寄托，它是自我目标完成的一种倾向。

徐丽娟（2008）剖析马斯洛的需求层次并进一步阐释得出市场营销和消费者的需求状态之间的关系，依据人对人类的基本需求的价值排序不同来认为每个人都潜藏五种不同的需要，个人的观念决定了其对不同层次的需求的价值排序和不同时期对各种需求的不同的迫切程度的表现。由于人最迫切的需求是激励人的动机，企业为获得经济利益则需充分了解消费者的需求状态并以相对应的方式来满足他们的消费需求，即依据人类需要动机理论构建消费层次理论，以期作为企业进行营销规划的一项依据。

4捆绑销售的策略

曹洪（2004）根据捆绑销售的性质和形式的不同，将捆绑销售划分为同质商品捆绑销售

、互补式商品捆绑销售、非相关性商品捆绑销售三种形式。非相关性商品捆绑销售时，产品之间可以无必然联系，然而实际操作时对捆绑产品之间在消费对象、销售终端、品牌效应等方面有一定要求。

马祖军，陈良勇，刘桃香（2015）通过对捆绑销售商品购买决策中的认识需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后评价这５个阶段的剖析，归纳出影响消费者购买捆绑销售商品的因素主要是经济状况、捆绑方式、捆绑定价、品牌满意度、营销模式满意度这五方面。企业在制定捆绑销售策略时应综合考虑这些因素，以达到扩大市场份额同时提升企业盈利能力的目的。

张传根（2015）研究得出在垄断市场结构下，B2C平台采用捆绑销售策略后定价的变化将受到平台的网络效应、捆绑产品的效用和成本等因素的影响，平台的利润，则受到平台匹配率、两边的交易次数、网络外部性、捆绑产品给消费者所带来的效用以及产生成本等因素的影响。