（一）国外内容营销研究综述

在美国，上个世纪就有了内容营销相关概念，如：1999 年，Jeff Cannon 写道：“在内容营销中，创建内容是为了向消费者提供他们所需求的信息。” [5]但是并没有形成一定的体系。

到了21世纪，内容营销在美国的发展情况十分良好。第一，有很多协会、机构和媒体研究内容营销，为其下定义并不断补充、修正。第二，各企业争相在内容营销中投入大笔资金。根据各自内容营销协会（Content Marketing Institute）和 MarketingProfs 的研究，2011 年有 90% 的营销商在运用内容营销推进自己的业务发展。93116

在美国对于内容营销的研究中，形成了一些比较重要的观点。内容营销协会（Content Marketing Institute）创始人Joe Pulizzi 的观点，“内容营销是指营销商转变为出版商， 拥有自己的媒体而不是租借媒体” [6]。数字机构Mandloys更进一步的认为，内容营销可以转化客户、在实质上促进销售；Copyblogger 媒体认同内容营销能够提高客户忠诚度，但是所提供的内容必须是优质而免费的。Nick Klenske认为：内容营销就是建立管理品牌内容流动的策略网络[6]，即综合利用互联网的信息流通渠道和表现形式，从多角度全方位的覆盖目标受众。

（二）国内内容营销研究综述

总的来说，内容营销就是以图片、文字、动画等介质传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户关注，给用户以信心，从而达到促进销售的一种营销方式。

相较外国，国内的内容营销起步晚，尚没有形成一个非常统一而完整的论述。关于内容营销的理论主要是引用国外已有的研究结论，如周懿瑾在《社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望》筛选并归纳了2009-2012年在ＥＢＳＣＯ 学术资源跨库平台、维普资讯中文科技期刊数据库和ＣＮＫＩ中国期刊全文数据库中有关内容营销的论述，仅有一位是国人的原创观点；李蕾在《内容营销理论评述与模式分析》所有的内容营销模型都来自外国。

但是在国内广告人不断的摸索中还是出现了一些对内容营销的深入解读和新概念，例如原生广告。不同于以隐蔽方式进行劝服的社论式广告和植入广告，原生广告通过提供有价值的信息达到去广告化的目标，是内容营销理念在广告领域的专门化应用，其本质属性是通过融入用户的心流体验实现原生化。[7]论文网

（三）国内电商营销方式变迁综述

国内电商平台最开始以价格战为主，价格战发展到的巅峰就是造节大战。淘宝自2009年第一次举办了“双十一”购物狂欢节之后，其他电商平台纷纷响应，名目繁多的购物节层出不穷。淘宝自己在为了扩大和延长“双十一”的活动效果，自2011年起推出 “双十二”购物狂欢节。京东、唯品会等电商平台中的“后辈”也不甘落后的推出6。18购物节、4。19购物节……与此同时，上百家电商平台先后成立，电商市场日趋饱和，每个平台都在寻找自己的定位和细分市场，比如：聚美优品给自己的细分定位就是化妆品特卖；洋码头则是一站式海外购物平台……

近两年，淘宝、蜜芽、蘑菇等电商平台纷纷举起社交化和内容化的大旗。以淘宝为例，在社交化方面，第一店家和消费者的社交互动加强了，店家可以发布自己的动态，店家的关注者可以留言、点赞。第二设置了淘宝直播板块，通过网红，既整合了粉丝，又拉近了商品和消费者的距离。在内容方面，有生活研究所、特色好货、超实惠……这样的PGC平台，也有我要日报这样的UGC平台。