电商广告是顺应互联网发展的后起之秀，是电子商务与网络广告碰撞出的产物。纵观国内外目前文献资料研究，对电商广告的涉及的非常有限，因而就迫切需要对于电商广告监管的专门研究。同时查阅文献可以发现，对电子商务和网络广告的研究分别已有基础，但是电子商务目前的发展趋势，决定了规范电子商务的措施尚未统一；而对于网络广告，已有的研究成果比较陈旧，不能覆盖新兴广告形式，亟待完善，但是不能否认其研究价值。93115

（一）国外电商广告监管研究综述

对于电商广告监管的研究要基于电商广告的发展程度进行具体问题，具体分析。诚然，就整个互联网的发展而言，国外的网络广告更为发达，广告形式新颖往往更吸引眼球，广告效果也较为显著，优质广告往往会在全球范围内广泛传播。但单就电商广告而言，因为依托的是电商平台或者电商渠道，国内这方面资源更加丰富，平台更加广阔，竞争也更为激烈，导致广告形态多样，令人应接不暇。所以，尽管在监管方面国外的广告监管自有其成熟之处，但是没有较为细化的针对电商广告的专门的监管研究。但仍不可小觑其对网络广告监管的研究成果。

通常，对于广告的监管体制模式可以分为自律管理、国家管理和社会监督[1]三种方式，但在实际操作时，三种方式基本综合运用，但又各有其侧重点。以美国为例，采用的是自律主导型，欧盟主要运用政府主导下的网络广告监管模式。

纵观美国和欧盟对于网络广告监管的做法，极为相似，即三方举措齐头并进。

首先，立法方面，针对性立法模式，对网络广告发展过程中出现的问题针对性的出台具体法律，从而在实际操作中有法可依。其次，设立专门的监管机关，即行业自律。网络广告的门槛很低，容易操作，但是其专业性极强，因此需要有专门的监管机关来对网络广告进行专门的监督和管理，以保证其切实有效，比如美国专门成立的网络广告管理署（Internet Advertising Bureau）对网络广告进行开放管理。美国网络广告管理署拥有完整有效的监管制度，有权对例如发布烟草广告、毒品广告。非法武器广告、人体器官买卖广告等不合法行为进行监管，可以称得上是目前世界上权威性最强的广告管理机构[2]。最后，第三方专业机构的参与。这点美国较为突出。美国是全球最大的网络广告市场，由第三方服务器对网络广告进行监测已经是普遍的做法。由专业的第三方对网络广告的准入、操作、运行等进行监测，不仅可以掌握网络广告的浏览率，还可以监测到违反国家法律法规的网络广告[3]。

以上是宏观监管体制分析，各国都有可取之处。美国在进行体制机制完善的同时，为了维护网民、消费者的权益和促进网络广告的健康发展，还专门加强了对于虚假广告、电子邮件广告和儿童广告的有效管制。对于虚假广告有专门的界定，非常严格，并且设定了专门的热线电话和网站，接受投诉，对于不服从管理的广告发布者将处以高额罚款。针对电子邮件广告，则专门立法——《反垃圾邮件法》，规定广告电邮必须在邮件标题行中标明“广告”字样，同时也确立非常严重的制裁[4]。

（二）国内电商广告监管研究综述

就国内而言，互联网发展虽起步较晚，但是有着广阔的平台支持，宽松的市场环境以及政府政策的支持，电商广告借势迸发力量，而相应的一些监管不力背后的隐患也渐渐浮出水面。但是由于电商也是近几年才异军突起，所以对于电商广告监管的理论研究明显滞后，针对电商广告监管的研究也屈指可数。比如《中国工商报》载有《对电商平台店铺违法广告监管问题分析》，尽管偏行政研究，依然有很多有价值的成果：对于目前监管现状的陈述、困境的原因分析以及有针对性的提出的意见等。而更多的论文的着眼点并未细化至此，大都研究网络广告监管，多篇学术性论文具体分析了网络广告的界定、特点、形式、目前监管状态及成因分析等，都对电商广告监管的相关研究具有极高参考价值，比如有关市场准入机制、内容审查、立法缺失、执法水平有待提高等各方面的完善的建议等。国内学者在网络广告监管中更强调注重政府的主导作用。