摘要:伴随着改革开放的当代中国城市消费GM是在国家与社会关系的演变背景下发生的,它导致了消费分化与个性化消费的出现。私密空间的产生。生活必需品向耐用消费品消费的转化。整个社会消费行为与消费观念的转变以及消费社会的来临。消费GM使得原来隐匿在消费行为背后的社会内涵充分表现出来,而现代消费中蕴含的论文网符号与表征。分化与区隔。异质性与不平等也在消费社会到来的背景下投射出新的社会逻辑。

关键字:消费GM消费转型消费行为消费观念

始于1978年的中国经济体制改革和对外开放带来了一场从经济领域开始但却绝不仅仅限于经济领域的巨大的社会变革,不断推进的货币化。商品化。市场化甚至还有资本化的商业化转变,也同时给中国带来了一场静悄悄的消费GM。之所以讲这是一场静悄悄的GM,并不是针对它的规模。影响。突然性与重要性而言,而是指这一GM是在经济发展与体制变革的背后,在不为人所明显意识到的情况下无形中发生的。正是由于这样巨大的变迁,消费已不是一般的经济环节,而是推动经济与社会向前发展的动力。“［1］对于这样的消费领域的GM,学者们从不同方面给予了关注。戴维斯(eborahS•Davis)主编的中国城市的消费GM。吴延润(YanruiWu)的中国的消费GM:正在形成的财富与消费模式。李从华的中国:消费GM从不同方面对这场消费GM的内容。性质及其重大影响给予了深刻而详实的关注。

透过消费变迁的经济逻辑,可以看出消费GM所带来的不仅仅只是物质生活的改善。社会经济的繁荣,它使得原来隐匿在消费行为背后的社会内涵充分表现出来,而现代消费中蕴含的符号与表征。分化与区隔。异质性与不平等也在消费社会到来的背景下投射出新的社会逻辑。

一。消费转型的内涵及其意义

在中国特殊的社会转型中,消费的转变是国家与社会关系的不断改善密切相关的。也就是说,在这场消费GM中,政府的角色至关重要。如果仅仅只看到市场的变化,还是远远不够的。如前所言,在1978以前,中国是强国家“小社会“,国家统管着绝大部分的社会资源。在农村,农民的整个生活水平很低,市场发育不够,不仅缺乏基本的消费能力,就连消费场所也非常有限。整个中国农村在很大程度上是处于自给自足的生活状态,萧条的农村集市仅仅只能是一些基本的生活必需品的满足。而城市,由于实行的是高福利“低工资“的政策,城镇职工的很多生活消费实际上由国家的福利所代替,单位制下的城镇职工的个人。家庭的消费空间也很有限。1978年以后,逐渐推进的改革不断消解。打破国家和各级行政权力对资源的垄断权力,市场经济的引入,使得市场这只配置资源。调节分配的看不见的手开始发挥其越来越大的作用。虽然国家仍然掌控着为数不少的社会资源,国家政策仍旧对个人的生活。发展有很大的影响,但事实上,随着社会资源及其分配方式的不断分化与多元化,社会已经成为控制资源的有力的。潜在的力量。如此一来,那种开始靠国家。单位分配消费品,凭票供应甚至要靠特殊的社会关系获得的稀缺商品如洗衣机。电冰箱等开始成为日常用品;一系列以前靠外国进口的产品现在开始成为中国各大城市经销的普遍用品……。［2］

随着改革的不断推进,政府相继从不同的领域退出,市场经济开始发育并成为调整社会关系的另一只看不见的手“,消费在不同区域以不同速度开始繁荣。也就是说,市场与消费的繁荣与国家权力的不断让渡有直接的关系。李丛华认为,在中国消费繁荣的两个主要原因都与政府有关:其一,始于独生子女家庭的社会变化导致了个人福利责任感从国家向个体的转变。其中较为特殊的变化包括国家对住房和退休金补贴水平的削减,终身雇佣制的废除,市民户口体制的改革,教育花费特别是大学费用的增加。其二,最剧烈的变化莫过于经济体制改革,产生了自由和开放的市场经济。［3］事实上,随着包括住房。医疗。社会保障等制度的不断改革,消费市场总是会随之发生相应的变化,也可以说,国家角色与政策在启动消费市场中扮演着极为关键的角色。可以想到的是,尽管目前消费市场已经不断独立,但政府的角色及其政策仍然会在未来的一定时期内对消费有不同程度的影响。

国家对消费控制的减弱,使原来同质性的消费向异质性的转变面为可能,从而推进了消费领域的不断分化,个性化消费开始成为个人。家庭生活的重要内容。在高度集权和计划经济的体制下,国家控制着各种生产资料,并通过再分配体制分配社会财富,许多商品退出了流通领域。在整个社会的消费结构中,公共消费占主导地位,而居民个人的消费被忽视甚至受到排挤和压抑。计划分配和低水平的私人消费导致了消费的平均主义,从而使得居民的消费一如卢汉龙所宣称的公共消费“模式,如大多数人穿同一种颜色。同一种款式的衣服,吃几乎相同的食物,甚至连休闲活动也相差无几。卢汉龙认为这种大众化的消费模式在思想意识形态上也是很明显的。在计划经济体制下,个人不允许拥有生产性的物质,对消费商品的拥有成为个人财富的主要形式。“［4］很显然,就意识形态而言,个人的享受与消费都是受到严格的社会控制。但我们只要稍稍看看如今的消费市场,就会感受到个人。家庭消费权力不断增加后导致的多元化消费。如果说,单位。团体消费曾经在消费品的集体分配中起了举足轻重的作用,那么,现在我们看到的是个人。家庭开始成为消费中的真正主体。这种变化带来的必然是越来越多的个性化与异质性。这种多元化的表现如同转型的中国社会一样呈现出城市与乡村。经济富裕与贫困地区的巨大差异。

社会公共事务与公民个人消费的分离导致了私密空间的产生。同质性向异质性的不断转化,是社会生活和消费空间日趋人本化。个性化。多元化的表现,其结果是带来生活方式上的多样化与个人自由空间的不断增长。国家与政府相继在不同领域淡出,使得消费本身不断从集体消费“向私人消费“转变。如果说以前,个人。家庭消费还差异不大的话,那么随着消费的不断变迁,个人。家庭的主动权越来越大,个人。家庭在自己的主观决策中选择一系列与众不同的消费方式,公民开始拥有自己的私人世界。多元化消费的结果必然是私人空间的不断加大,在原来单一的集体与社会生活之外,个人。家庭开始形成与享受其游离于公共空间之外的私人生活,从而获得了以前所没有的自由。消费中私人空间的扩大,造成消费场所相应的分化,城市生活空间也必然随之发生相应的变化。

消费转型的一个重要变化_生活必需品向耐用消费品消费的转化_使得消费的内容与逻辑本身也发生了很大的改变。在九十年代之前,特别是78年以前,中国是典型的生活必需品消费阶段。90年代之后,中国开始逐步进入耐用消费品生产和消费的时代。家庭耐用消费品的消费在日常生活中开始占据越来越重要的位置。从最初的三转一响“(自行车。缝纫机。手表。收音机)到彩电。洗衣机。电冰箱。摩托直到现在的家用电脑。住房。家用轿车。旅游等等,耐用消费品的消费经历了不断的演变,许多耐用消费品不断成为生活的必需,成为消费当中的中心与重心。［5］这种转型,对于消费的影响是不言而喻的,不仅消费的性质。时间,就是消费模式也发生了很大的改变。如果说,生活必需品时代的消费模式是由人们的生理需求支撑的,耐用品消费时代的消费模式则是由一系列的制度和结构因素支撑的。“［6］从日常生活必需品的消费到耐用消费品的转变是消费生活中至关重要的转变之一,这种转变是消费动机由需求到欲望的主宰逻辑的变化,在其中消费的即时性。可延滞性。选择标准等发生了很大的变化,同时商品的符号意义也在很大程度上突显出来。耐用消费品的消费比例不断加大,使得居民的消费结构发生了很大变化,同时这也使得消费具有了更多享受“与浪费“的意味。但更重要的是,在此过程中,消费观念。时尚变迁都变得越发让人难以控制与难以捉摸。

如此一来,整个社会的消费行为与消费观念就发生了很大的变化。传统消费行为方式虽然不可能在短时期内彻底改头换面,但与新的与生产方式现代化进程相适应的现代化的消费方式已经开始渐露头角,在消费生活中发生着重要的作用。传统消费行为的模式,可以概括为如下四个方面:储蓄型家庭理财行为。积累型商品购买行为。自给型家务劳动行为。节约型产品使用行为。［7］显而易见,它是社会保障制度不健全。收入水平与生活水平都很低的社会不富裕时期的传统消费观念与习惯的产物。对于这样积淀了数千年的消费习惯与消费方式,消费GM所带来的冲击不仅是迅猛的,而且也是全方位的。在新三年,旧三年。缝缝补补又三年“的消费观念与追求实用。耐久的计算方式之外,消费有了不同以往的内涵。中国消费者在更复杂的。相对抽象的标准如产品或服务的美学特征上做出消费选择。他们肯定在无形中对功能性购买的枯燥的现实性与质量取向购买行为的限制中做比较。如果他们正在寻求物品质量,他们也在寻求质量感和与之相伴的商标。买最好的或者最流行的。最时髦的还不够,别人都知道也是很重要的。“［8］也就是说,他们的消费动机已经发生了变化,这样其消费选择也必然发生一定的相应变化。中国消费者越来越把他们能够支配的收入花在追求那些情感上。美学上让人满意的产品或服务,而不是那些实用的。可靠的。耐久的产品或服务。“［9］最重要的是,消费观念的变迁对勤俭节约。反对浪费与奢侈的传统观念也形成了很大的冲击,在很多情况下,奢侈成为必需,而买奢侈品更多是为了地位而不是因为消费者的复杂与品味。“［10］

在消费GM中,社会消费观念发生了不同时期的演化。在八十年代至九十年代初期,由于多年来的封闭使消费者成为相对不成熟的购买者。他们相信品牌和名字,花更多的钱买外国货只是因为他们是外国的。“虽然我们可以肯定的是,这样的非理性消费毕竟为数不多,但在当时来说,却多多少少引起了不少的震荡。艳羡与非议。随着市场的不断成熟,到了九十年代中后期,消费者的消费行为逐渐趋于理性化,在消费行为的背后有了更多的寄托与诉求,今日的消费者有许多关注的基本方面:环境氛围。效率。健康。地位都是最重要的。“同时,消费观念的改变还表现在对信贷消费的态度上,还在不久前,信用消费在中国还没有施行开来,消费的购买通常使用他们或者至少是他们的家庭辛苦挣来的现金。“［11］但仅仅数年功夫,利用银行按揭购房。车已经开始在消费生活中以惊人的速度发展起来。概括而言,八十年代至九十年代双轨制“初期的居民消费行为市场化增强主要表现在:居民消费选择权的逐步增强;居民对通过市场配置消费品的机制日趋认同,逐步习惯用市场价格机制来作消费决策和调整消费支出结构;跨时预算消费的逐步增强。九十年代中后期买方市场“下居民消费行为则呈现出新特征:消费行为的理性化;消费行为主权化;提升生活品质的消费行为趋于明显;出现了居民消费行为与消费倾向的非对称性。［12］

消费GM使得中国正在由传统社会步入为学者们广泛关注的消费社会“,消费文化及其所倡导的生活方式的兴起可能会对中国社会当然包括新兴的中产阶级造成一定的影响。所谓消费文化,更准确的说,应该是‘消费主义文化’(cultureofconsumerism),它不同于经济意义上对物品的消耗,而是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求中被制造出来。被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。消费主义的‘需求’(其实就是本雅明等所说的欲望)是被创造出来的,并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念,它使人们总是处在一种‘欲购情结’(buyingmood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式,这本身又构成了现代社会中社会关系再生产的条件。“［13］有研究资料表明,不论是在城市,还是农村已经出现了一定的消费主义倾向,而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。中国城乡社会追求西方发达国家代表性的高消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象;在这个过程中,对符号象征价值的消费正在成为人们的主要消费选择,甚至超越了对商品使用价值的考虑;大众传媒的渗透以及西方国家。城市。高收入群体。知识分子的示范作用推动了消费主义生活方式的扩散。“［14］在这种情况下,消费就不仅仅是经济上的分析,同时又带上了一定的道德评判标准,于是消费不仅在经济上,同时也在道德与价值判断上开始成为日常生活世界和社会关注的中心。

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