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[摘要]随着时代的迅猛发展，新媒体技术在日常生活中得到了广泛使用，并迅速传播到影视文化领域，给影视文化的生产与传播机制带来了巨大的变革。本文以新媒体影视作品《万万没想到》为研究范例，分析其文本特征和传播策略，针对它传播的实际情况，进行相应经验总结与反思：综合利用多元传播渠道、“强植”广告营销、跨媒介跨平台合作等措施，以期为新媒体环境下的影视文化传播提供借鉴。29635
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[毕业论文关键词]新媒体；影视传播；万万没想到；传播策略
Film and Television Culture Communication Strategy Research Which Under the Environment of New Media
——As Never Expected For Example
Abstract :With the rapid development of era, the new media technology has been widely used in our daily life, and quickly spread to the field of film and television culture, to the production and propagation mechanism of film and television culture has brought the huge change. In this paper, the film and television under the new media works "never expected" as the research example, analyzing the text characteristic and communication strategy, aimed at the actual situation of its spread, accordingly experience summary and reflection: comprehensive utilization of multiple communication channels, the "plant" advertising and marketing, cross-platform across media cooperation, in order to the new media environment of movie and TV cultural communications.
Key Words :The new media；The film and television transmission；never expected；Communication strategy
1 新媒体与影视文化
1.1 新媒体的概念
随着计算机网络与通信技术的迅猛发展，各种不同形式的新媒体开始呈现在人们眼前，并逐渐融入人们的日常生活。新媒体的概念在学术界一直众说纷纭，至今仍然没有一个具体明确的定义，①“所有人对所有人进行传播”这句话是美国《连线》杂志给予新媒体的定义，大多数学者接受的概念为：新媒体是相对于传统媒体而言，它是依靠网络信息传输技术，并由此衍生出的其他许多不同媒体形态，如电子杂志、数字电视、数字电影、手机移动平台等。
1.2 新媒体对影视文化传播的影响
新媒体具备的高速传播、双向互动、多元传播渠道的特征大大改变了影视剧生产和传播方式，冲击了电视技术在影视生产放映方面的绝对地位。新媒体环境下信息传播迅速，内容繁杂，信息传播的“碎片化”潜移默化地影响着人们的信息接受模式；双向互动的传播模式改变了以往传统媒体形态点对面的“单向线式传播”，为影视作品的内容创作提供了新的生产机制，从而创造了更多的可能；新媒体环境下的多元化传播渠道，打破了影视传播的地域性界限，拓宽了传播渠 道，使传播的范围无线扩大，令影视文化的传播更为自由。
正是在这样的环境下，我国涌现出一大批优秀的新媒体影视平台以及依托新媒体特质而创作的影视作品。由我国新媒体影视文化产业的领军代表万合天宜和优酷出品于2013年共同出品的自制网络剧《万万没想到》就是这样一部作品。
《万万没想到》中主人公“王大锤”在剧中扮演了社会上各种底层角色，剧情内 容也从历史经典延伸到时下网络热门话题。该剧上线后3个月就获得2.6亿次总 点击量，截止至2014年2月份，正片加上番外篇以及湖南卫视同台播出的《万万没想到之小兵过年》系列，总点击量突破了6亿次，被誉为“2013网络第一神剧”，甚至还有观众为该剧创造了一个新词—“周指活”，意思是“一周就指着看它活了”，足以看出其受欢迎程度。作为新媒体影视代表性作品，《万万没想到》体现出了在新媒体环境下内容生产、传播渠道、与受众互动等多方面的发展趋势。在新媒体的冲击和影响下，影视作品无论从形式到内容，还是从创作到包装都呈现出显著的变化。因此，挖掘新媒体环境下影视创作的新特点，分析影视文化作品的传播策略，对于影视创作生产者而言，具有非常重要的意义。