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[摘 要]语言学界对商业牌匾名的研究涉略很广，包括语言、文化、规范性、中西对比等等。本文从语言与文化两个视角，以平遥古城西街和南街的374个商业牌匾名为语料，运用理论分析、数据统计调查等方法，描写与解释相结合，从语音、语形、词汇、语法、修辞等方面对牌匾名进行了系统的社会语言学考察，并探讨了牌匾名背后折射出的深厚文化内涵和社会文化心理。31316
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[毕业论文关键词] 牌匾名 语言学 文化 心理
一、引言
商业牌匾名作为语言学界了解社会政治、经济、文化的重要途径，逐渐引起学界的关注和研究。平遥古城作为世界文化遗产，其商业牌匾名既呈现着传统文化特色亦吸纳了现代化元素，其独特的传统店铺及牌匾名背后的社会文化心理状态引起了笔者的关注。
（一）商业牌匾名的研究现状
店名有两个含义，一是指由行政区划、字号、行业、组织形式组成的，在相关部门注册登记的名称，即注册名；二是书写在店铺或者牌匾上的名称，即牌匾名。文中笔者仅对商业店铺的牌匾名进行了分析研究。
语言学界对商业牌匾名的研究始于20世纪80年代末90年代初，其后，牌匾名的研究范围越来越广，涉及牌匾名的语言学分析、命名原则、规范性探讨以及中英牌匾用语比较研究等等。
笔者着重考察了前人从语言学角度或文化心理方面对牌匾名分析的文章。吴仁甫（1994）通过店名的分析展现了各个时代下的特色文化；孟昭泉（1996）从店名的文化渊源、文化审视、文化功能等方面分时段对店名所反映的文化现象进行了总结；王丽梅（2004）阐释了店名下文化的丰富性、统一性、多元性、连续性、时代性、美感性和创造性；田萍（2006）通过对店名组成要素的调查，分析了其背后的文化心理。
（二）平遥古城商业牌匾用语的研究意义
平遥古城是一座具有2700多年历史的文化名城，是明清两代中国北方的商埠重镇，被称为保存最为完好的四大古城之一。首先，对平遥古城商业牌匾用语的调查既可以为目前牌匾名的研究增加一份言语事实参考，又可以扩宽语言研究的范围，对语言本体和应用语言学的研究都有着积极的理论意义。其次，我们可以从平遥古城商业牌匾用语中探求这些语言背后的文化底蕴和社会文化心理，具有积极的实践意义。
（三）语料来源及研究方法
笔者主要通过实地记录拍摄、走访调查对平遥古城内最繁华的两条街道——南街（明清街）和西街的牌匾名进行了收集和整理，除去旅游景点名称、雷同的牌匾名以及连锁店的分店，通过数据统计分析，辅助以网络资源和有关书籍，对374家店铺进行了系统的分析。
二、平遥古城商业牌匾用语的语言学分析
（一）语音分析
笔者从374个牌匾名中选取了366个以汉字为主的牌匾名，包括纯汉字牌匾名、汉字为主并附有店家图标的牌匾名、汉字为主并附有符号的牌匾名、汉字为主附加英文翻译的牌匾名以及汉字为主附加店家图标和英文翻译的牌匾名。文章对所选的牌匾名进行了音节结构和音节节奏两方面的分析。
1.音节结构分析
音节结构分析详见下表：
音节数量 店名数量 所占比例 牌匾名举例
单音节 0 0% 无
双音节 13 3.55% 袜则、古邦、水果
三音节 135 36.88% 协盛昌、香衣谣
四音节 127 34.70% 推光漆器、冠云牛肉