中国公益广告的发展策略探析(2)
现代社会中，公益广告对我国的影响越来越显著，它对规范人们的行为、道德，以及营造良好的社会氛围等方面起到了一定的促进作用。公益广告作为一种特殊的广告样式，有别于商业广告，具有自己独特的特征：公益性、时效性、教育性、全民性、非强制性、义务性。其中，公益性作为公益广告的最根本特征，也决定了我国公益广告应肩负的历史使命——传播社会正能量以及弘扬时代精神。所谓时效性，并非纯粹追求时间上的第一，它主要是围绕社会上某一特殊时期、特殊事件、特定主题来展开的社会宣传。教育性指的是宣扬积极向上的力量，因此公益广告应该将内容的教育性用艺术的手法加以表现。全民性包含了两方面的内涵，一是公益广告的影响范围广泛，并不是能单靠个人或组织就能完成；二是公益广告的发展，需要凝聚的是整个社会的力量，参与的人越多，达到的社会效果就越好。非强制性，是指公益广告在道德、情感方面对公众进行制约，这种制约不具有法律效力，没有强制性。义务性要求公益广告要把社会效益放在首位，因此不管是政府部门、企业亦或社会组织都有义务、有责任，参与到公益广告的活动中来。
我国的公益广告历经了一个由自发到自觉，由多为政治、军事服务转变为为大众服务的过程，从其自身的发展历程看，大致可以分为两个时期。
第一个时期是公益广告的雏形期（夏朝——改革开放时期）。我国公益广告的历史源头，最早可以追溯至夏朝。在《左传•宣公三年》中，记载了夏禹收集九州州牧贡献来的金属，并制造成九个宝鼎供人参观，以此作为一种统一意志的手段，这种形式的宣传，可以说是我国公益广告的前身。随着历史的发展、朝代的更迭，政治、军事、文化在社会发展中始终占有重要的地位，与社会生活有着千丝万缕联系的广告也不例外。中国古代出现的一些与政治、军事宣传有关的，以及涉及公共利益的宣传形式，这些都可以看做是公益广告的雏形。虽然与政治、军事有关的内容占绝大部分，但是也有极少的与民生相关的广告。据史料记载，在中国明朝中期，有位名叫田艺衡的杭州人，由于酷爱花草，为避免花草遭到破坏，就在杭州城里一处多花的地方，树立标牌警示人们要保护花草。这种形式的宣传，可以说已经具备了现代公益广告的大部分特征；步入近代社会，中华民族饱受战争的肆虐与折磨，为挽救民族生存、号召广大民众参加解放斗争的一些公益活动应运而生，宣传形式和内容越来越接近现代意义上的公益广告。建国初期，为了配合当时的政治宣传，开展了一系列的公益活动，活动本身极富感染力和号召力，对民众产生了巨大的影响，它不仅具有鲜明的时代特色，其宣传形式十分类似于现代的公益广告。进入文化大革命时期，宣传出现了一些类似于“革命无罪，造反有理”、“阶级斗争一抓就灵”等所谓的“口号广告”，但其性质与公益广告相去甚远，因此这一时期可谓是我国公益广告史上的断层。
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