浅析不良广告对媒体的影响+文献综述(4)
在传媒竞争日益激烈的市场经济环境下，媒体大部分的经济效益来源于广告费，媒体生存对广告的依赖度在加大，对不良广告的抗拒能力也在减弱。广告主之所以追逐媒体，其内在原因就是要通过媒体的信息传播让自己的产品广为人知，把媒体的受众转化为自己的消费者。
而不良广告登陆媒体，实际上是借助媒体的可信度欺骗受众。长期刊播不良广告，媒体在受众中的影响力必然下降，一旦受众远离媒体，媒体的末日也就到了，就无从谈起生存。因此，留住受众，实现经济效益和社会效益的统一，是媒体运转的当然之义。
作为广告载体的媒介，如果受众量大，品质高，可信度高，其发布的广告信息也就具有强大的传播力，同样时间或者版面的广告的价格也就会越高，那么社会效益和经济效益就会形成完全统一。
因此，正确处理经济效益与社会效益的关系，就是把和人民的利益、全社会的利益放在首要位置，在抓好宣传工作的同时，以宣传促进媒体的经营创收，实现二者相互促进，共同发展，不断把媒体做大做强。
三、不良广告对媒体的影响
媒体刊播不良广告的情况越来越严重，不良广告不仅严重危害了媒体的品质和“喉舌”功能,损害了媒体的公信力，而且也严重损害了媒体自身的权威性以及受众的认可度，造成极为恶劣的社会影响，主要表现在以下几个方面：
（一）破坏和政府的形象，减弱媒体的“喉舌”功能
在我国媒体是和人民的喉舌，也是和人民之间沟通的桥梁和纽带。我国社会主义新闻事业是的事业的一个重要组成部分，媒体在一定程度上代表着政府形象。也就是说，媒体的形象并不是简单的属于媒体自身，更应该看中和政府的权威。
近年来，“南方冰雪灾害、三鹿奶粉事件、7•15动车事件”等等负面新闻的爆出，必然会给人们的生活带来一定得负面影响，对政府的新闻执政能力也是一种考验。蒙牛“以国家机关名义做广告”涉嫌违法，由于蒙牛是以国家机关名义做的广告，又通过媒体的播出，会给受众造成一种错误的判断，即该广告是经过政府批准的。事件曝光后，媒体的公信力受到了严厉的质疑，甚至影响到了政府的公信力，一旦受众不再相信媒体，那么媒体作为与人民之间的桥梁就会坍塌，与人民之间的交流就会阻塞，还会影响政府信息的传递能力。
由于媒体公信力的一部分来源于政府形象，而媒体刊播不良广告，不仅是对其自身公信力的一种自残行为，更是影响了政府在百姓心目中的形象，降低了媒体在受众心中的可信度，减弱了媒体的“喉舌”功能，与媒体自身倡导的价值观相违背，严重的还会导致百姓不信任政府，危害政府的公信力，甚至造成社会秩序混乱，危害到社会和谐稳定发展。
（二）侵犯受众利益，违背“服务公众”的宗旨
媒体是人民的喉舌，服务公众是媒体的宗旨。媒体信息传递的终端就是受众。受众是媒介赖以生存的重要基础，受众的多寡决定媒体价值的大小，决定媒体广告价格的高低。从本质上来讲，媒体的存在是为了受众，媒体是进行大众舆论导向的一个重要方面， 因此媒体公信力的高低决定了媒体舆论影响力的大小，只有坚持履行“服务公众”的宗旨，媒体才能得以长远发展。品质好、公信力强的媒体，其舆论影响力也就大，也有利于促进社会的进步与发展，反之亦然。
对于受众来说，出于获取知识和信息的需求，受众在选择信息来源的时候，信息是否可靠真实，媒体公信力则是最为重要的前提条件。因为可靠是获取知识和信息的最基本要素，所以公信力强的媒体才最有可能提供给受众的信息是最优质可靠的。因此受众对于从这种渠道获取知识和信息就会慢慢地产生一定的依赖性，那么媒介的经济效益也就会由此开始产生。
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