淮安属于苏北欠发达地区，经济增长方式落后，工业化、信息化、城镇化、农业现代化程度较低，总体实力处在江苏省落后水平。虽然近年来有所发展，但相对于运河沿岸的兄弟城市来说，经济增长的脚步还是缓慢了些。因此淮安的经济建设任重道远，要想凭借经济实力赢得投资者、观光者、消费者以及各方面人才的青睐，实在难上加难。然而我们却可以转变城市发展思路，出奇制胜，通过建构城市品牌，发展城市文化产业，吸引各方人才，以文化实力带动城市经济发展，从而提高淮安城市的综合实力和可持续发展能力。因此，对淮安进行城市品牌建构具有深远的战略意义。此外，还有更重要的时代背景在于，现如今大运河的申遗工作正在火热地进行，各个沿运城市都在借着运河申遗的热潮，努力发展和宣传自己，这无疑是作为运河城市淮安建设城市品牌建设的一个契机。通过参考其他城市的城市品牌建设经验，系统规划淮安的城市发展，建构 “运河之都”的品牌，可以有效推动淮安的城市发展和苏北重要中心城市建设。

一、文献综述

近年来，很多学者已经注意到通过淮安的文化形象建设来全面发展淮安。但对淮安的文化形象的研究内容较为宽泛，缺乏对城市文化建设目标与构成体系等方面的研究。此次课题将“运河之都”作为淮安的城市品牌定位，突出了淮安城市文化的个性与发展目标，并对该文化品牌如何建构有一套具体的方案。所以对本课题的研究，对于弥补近年来相关研究内容的欠缺具有必要性。文献综述旨在比较各个学者对淮安城市文化形象研究的不同观点，发掘其深刻的文化内涵，并且介绍城市品牌建设和营销的相关论述，以此来确立本次论文的研究方向和重点。专题涉及的学科范围包括传播学，广告学，历史学。源^自·优尔·文.论,文'网]www.youerw.com

（一） 城市品牌研究

什么是城市品牌呢？美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授在他的《战略品牌管理》一书中首先提出了“城市品牌”的概念。他认为像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。[1]然而城市品牌的塑造并非像产品品牌的塑造那么简单。中国城市科学研究院副院长赵洪利认为城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现。李成勋认为城市品牌则是一个城市的闪亮点，它是它经济、社会、历史、文化的集中体现，只有集中起来的一个闪亮的东西，才成为城市品牌。

然而以上对“城市品牌”的概念的概括都比较笼统，不够全面。本文采用了张焱、张锐两人在《城市品牌论》里的认可度较高的定义“所谓城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的(地理、人造自然)要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度,增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应”。[2]

石磊、刘蓉洁、朱庆伟表明城市品牌的塑造是一项内涵丰富的系统工程，应该有一套完善的、科学的塑造体系。提出一种由考察城市的各个发展力要素、城市品牌定位、城市CI设计、营销和城市品牌管理构成的城市品牌塑造思路。[3]

城市品牌定位问题。李成勋认为城市品牌的定位应该遵循真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性等原则。[4]吴宪霞以江苏省的另一座城市宿迁为例，城市营销问题尤为严峻，而首当其冲的就是城市品牌定位问题。运用 SWOT 方法对宿迁市城市营销的优势、劣势、机会、威胁进行总结分析。[5]