二 广告语言中常用的修辞手法及其使用效果

在广告语言中，使用不同的修辞手法会取得不同的效果。那么，在广告语言中一般采用哪些修辞手法？具体的修辞效果又如何呢？在修辞的运用上，又应注意哪些问题呢？通过研究，本文对广告语言中常用的修辞手法及其运用效果进行了梳理。

(一)比喻

比喻是修辞手法中最基本、最重要、最古老的，也被古人称之为“比”，是在广告语言创作中使用最多的一种修辞手法。比喻，顾名思义，就是利用事物之间的相似之处，采用打比方的方式来使某一抽象的事物更加具体化、形象化的一种修辞方式。

比喻有三大要素：本体、喻体、喻词。一般而言，根据比喻的三大要素可将比喻分为：明喻、暗喻、借喻。

1、明喻

明喻就是将本体、喻体用喻词连接起来的比喻句式，它的结构比较完整，比喻方式直接明了。如：

（1）欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个——自我毁灭。（公益广告）

气球的特点是有弹性,极度膨胀后容易破裂。把欲望形象地比喻为气球，预示着欲望的极度膨胀与气球极度膨胀的结局一样——自我毁灭，借此警示一些领导干部要克制自己的欲望，要清正廉洁、严于律己。这则公益广告语言生动直观，通过抓住气球和欲望的相似点，用具体的事物“气球”来描绘所要表现的抽象事物“欲望”，语言犀利、寓意深刻，有很大的教育意义。

2、暗喻

暗喻，也被称之为“隐喻”，就是在本体和喻体之间用“是”、“就是”、“变成”、“等于”等表示判断的词语来充当比喻词的比喻句式。一般情况下，本体与喻体同时出现。“暗喻较之明喻，更加自然温和，在潜移默化中给受众留下深刻的印象。”[4]（P228）如：

（2）眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。（某眼镜店广告）

    这则广告使用的修辞手法就是比喻中的暗喻，没有直接说出所要宣传的产品“眼镜”，而是用暗喻的手法间接告诉受众。前半句巧用暗喻，将眼睛比作心灵的窗户；后半句巧作类比，将眼镜比作心灵之窗上的玻璃。该广告语的出彩之处便在于，在受众所熟悉的话语之上创新，给人以遐想与美感，令人印象深刻。

（3）“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊。”“原来我是奶茶啊？”“这样，我就可以把你捧在手心了。”（优乐美奶茶广告）

最简单的对白，却有着最出人意料的答案，这则广告把优乐美奶茶比做亲密的恋人，把恋人之间喝奶茶时所感受到的甜蜜、浪漫、温馨，淋漓尽致地表现出来,从而体现出年轻人的率真。用奶茶与恋人之间都同样带来的甜蜜温馨这一相似点，来打动观众、影响观众，从而激起观众的购买欲望。由此可见，广告语言的形象生动，离不开贴切的比喻。

3、借喻摘 要：广告语言是广告信息的重要载体，修辞手法是广告语言的重要手段。好的广告语言离不开修辞的巧妙运用。修辞手法的运用是否正确、合理、有效，对广告语言是至关重要的。本文将从“广告语言与修辞手法的关系、广告语言中常用的修辞手法及其使用效果、广告语言中运用修辞手法要注意的问题”等三个方面，分析研究广告案例中一些常用修辞手法的使用效果和使用注意点，并探讨如何在广告语言中更好地使用修辞手法。

毕业论文关键词：广告语言；修辞手法；运用