Abstract: Advertising advertising language is an important carrier of information, is an important means of advertising rhetorical language. Clever use of language is inseparable from good advertising rhetoric. The use of rhetorical devices is correct, reasonable and effective advertising language is essential. This article from the "relationship of language and rhetoric of advertising, the language commonly used in advertising and the use of rhetorical effect, advertising language should be noted that the use of rhetorical questions," three aspects, analysis of advertising in some common cases Rhetoric Note the use of effects and use point and explore how best to use rhetoric in advertising language. 

Key words: Advertising language; Figures of speech; Application

改革开放以来，我国广告市场迅猛发展，取得了巨大成就。广告作为一种促销手段，它以宣传的方式，从视觉、听觉、感觉等各个方面影响受众,最终促使消费者产生购买行为。因此，广告也被称为“第八艺术”。 

 “然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。” [1]“广告语言是广告成品中用于传播广告信息的语言，是介绍商品或者服务的特点的个性化的语言，包括文字语言和有声语言，”[2](P27)它是一种特殊的应用文体，从语音、词汇、语法、修辞、风格、形式等多个方面，体现出语言丰富多彩的特点。本文主要从修辞手法的使用效果和使用注意点这两个方面来分析研究广告语言。

一 广告语言与修辞手法的关系

修辞就是把语言艺术化，是提高语言表达效果的一种手法。“在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，既能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；又能吸引受众的注意力，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。”[3]

在汉语言中，修辞的方法有几十余种，包括比喻、双关、对偶、借代、排比、反复、比拟、夸张、顶真、回环、层递、设问、感叹、引用、省略、析字、藏词、镶嵌、飞白、回文等,这些修辞手法几乎都可以在广告语言中得到应用。在文学作品中，对于修辞手法的使用没有那么多的限制，使用适当的修辞手法可以使文字更加形象生动，对文学作品的表达产生锦上添花的作用。而相对于文学创作，广告语言中使用修辞更要小心、谨慎，稍有不慎就会违背了广告的真实性或者加重艺术性而忽略了所要宣传的产品本身。如“咳不容缓”、“随心所浴”、“有痣无恐”等，这些广告不但改变了原有词语的意思，而且很容易对受众产生误导，有很多不尽如人意的地方，并没有达到宣传产品的目的。相反，运用适当的修辞手段，却可以使广告语言大为增色，产生意想不到的宣传效果。如某香皂广告：“今年二十，明年十八”，该广告运用对比的手法，通过年龄的对比来表现使用香皂后所达到的效果，其成功之处就在于夸张的程度掌握的很好，用最简洁的语言、最简单的方式，在受众不反感的同时又达到了广告所要宣传的效果。

二 广告语言中常用的修辞手法及其使用效果

在广告语言中，使用不同的修辞手法会取得不同的效果。那么，在广告语言中一般采用哪些修辞手法？具体的修辞效果又如何呢？在修辞的运用上，又应注意哪些问题呢？通过研究，本文对广告语言中常用的修辞手法及其运用效果进行了梳理。

(一)比喻

比喻是修辞手法中最基本、最重要、最古老的，也被古人称之为“比”，是在广告语言创作中使用最多的一种修辞手法。比喻，顾名思义，就是利用事物之间的相似之处，采用打比方的方式来使某一抽象的事物更加具体化、形象化的一种修辞方式。