比喻有三大要素：本体、喻体、喻词。一般而言，根据比喻的三大要素可将比喻分为：明喻、暗喻、借喻。

1、明喻

明喻就是将本体、喻体用喻词连接起来的比喻句式，它的结构比较完整，比喻方式直接明了。如：

（1）欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个——自我毁灭。（公益广告）

气球的特点是有弹性,极度膨胀后容易破裂。把欲望形象地比喻为气球，预示着欲望的极度膨胀与气球极度膨胀的结局一样——自我毁灭，借此警示一些领导干部要克制自己的欲望，要清正廉洁、严于律己。这则公益广告语言生动直观，通过抓住气球和欲望的相似点，用具体的事物“气球”来描绘所要表现的抽象事物“欲望”，语言犀利、寓意深刻，有很大的教育意义。

2、暗喻

暗喻，也被称之为“隐喻”，就是在本体和喻体之间用“是”、“就是”、“变成”、“等于”等表示判断的词语来充当比喻词的比喻句式。一般情况下，本体与喻体同时出现。“暗喻较之明喻，更加自然温和，在潜移默化中给受众留下深刻的印象。”[4]（P228）如：

（2）眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。（某眼镜店广告）

    这则广告使用的修辞手法就是比喻中的暗喻，没有直接说出所要宣传的产品“眼镜”，而是用暗喻的手法间接告诉受众。前半句巧用暗喻，将眼睛比作心灵的窗户；后半句巧作类比，将眼镜比作心灵之窗上的玻璃。该广告语的出彩之处便在于，在受众所熟悉的话语之上创新，给人以遐想与美感，令人印象深刻。

（3）“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊。”“原来我是奶茶啊？”“这样，我就可以把你捧在手心了。”（优乐美奶茶广告）

最简单的对白，却有着最出人意料的答案，这则广告把优乐美奶茶比做亲密的恋人，把恋人之间喝奶茶时所感受到的甜蜜、浪漫、温馨，淋漓尽致地表现出来,从而体现出年轻人的率真。用奶茶与恋人之间都同样带来的甜蜜温馨这一相似点，来打动观众、影响观众，从而激起观众的购买欲望。由此可见，广告语言的形象生动，离不开贴切的比喻。

3、借喻

“借喻就是本体和喻词都不出现，只出现喻体的比喻句式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目。”[5]（P127）但是如果离开广告语境，借喻很难被受众准确理解，可能会出现观众熟识该广告，却不知其意的状况，因此在广告语中运用的相对较少。如：

（4）这只碗碎了，你就不吃饭了？（公益广告）

这是一则宣传下岗再就业的公益广告，该广告语中将工人下岗比喻成碗碎了。工作是为了更好的生活，而吃饭则是最基本的生活需要，这里的“吃饭”不光是指“吃饭”，而是代指“生活”、“生存”。该广告语可以理解为：如果你下岗了，你就不生活了吗？这个比喻生动而又不失准确。另外，在运用借喻的同时，妙用设问，引起受众的注意和思考，对下岗再就业的宣传起到了锦上添花的作用，这比直接宣传下岗再就业生动鲜明得多。

（二）双关

在特定的语言环境中，词的同音或多义的使用使语句构成双重意义的一种修辞方式就是双关。在广告语中，主要用到的双关是谐音双关和语义双关。广告语中运用双关，形象生动、寓意深刻，让人印象深刻。

1、谐音双关：