二、情景互动式广告的界定

（一）情景互动式广告的概念界定

从字面意义上理解,情景是指情形，互动是指相互参与及配合。情景互动式广告是指广告画面外的物体需要参与，使人物或者事物同广告内容进行互动，从而营造出一种情境，使所宣传的信息能够清楚的传递给目标受众的一种广告形式。相比于传统广告，情景互动广告并不一定需要在公共场合突出位置，以大面幅、醒目文字和艳丽的画面博取注意力，但基于用户的视觉体验、建议和行为，根据广告目的预先设计的场景，让用户在不知不觉中参与互动体验各种广告信息，从而更生动、更形象和更广泛的传播信息[1]。而前面所说的场景主要来源于户外，这种户外可以是景观、建筑、产品甚至是广告受众本身。

就以目前的情景互动式广告的发展来看，这种非传统的广告形式应该是以户外媒体为主要的媒介载体，融合产品的包装设计、以及POP设计理念的综合性宣传广告，这种广告形式的载体已经不是单一的传统媒介，它与目前户外新媒体的功能有相通之处，但是情景互动式广告的传播范围更宽广，更背离传统，即趋向于生活化[2]。

（二）情景互动式广告的创意理念

情景互动式广告活动中的创意，要依据产品和市场情况，目标消费者的情况，从广告整体战略来考虑，制定出和消费者进行情景沟通的方式和说服目标消费者的“理由”，并把这个理由用视觉、触觉甚至是觉设计的形式来影响目标消费者的情感和行为，使目标消费者从广告的创意理念中看出该广告产品能够给他们带来的各种切实利益，以促成目标消费者发生一定的购买行为[3]。

情景互动式广告创意信息的传播不再是传统的平面广告的单向传播，而是以一种多元化，动态化，甚至是开放式的传播形态存在，情景互动式广告创意的主要特点有：

1.强调参与性

情景互动式广告与传统创意的单向传播不同，它更加注重接受者的积极参与性，努力调动包括错觉在内的各种接受心理与主观感觉，形成一种传达与接受之间摸不着看不见的互动形式，建立一种合理有效的双向沟通的机制。让受众主动积极的参与进来，是为了接近产品与受众的直接方法，也是给予观众充分了解产品功能等信息的机会。

2.强调情景与互动的结合

情景互动式广告强调“寓情于景，情景交融”情景与互动的结合，通过巧妙的创意而产生的情景使受众更好的、更深刻的接受创作者想要的传递信息。此外，情景互动式广告可以通过简单的传播媒介，利用巧妙的设计创意和相对较低的成本使诉求效果达到最佳理想状态。

3.强调营造空间情景

与一般广告创意相比，情景互动式广告更强调营造一种具体的空间情景氛围，让受众主动参与到创意的情景中，共同完成一个整体的创意，从而让创意具有更为浓厚的立体感，广告诉求效果具有了更强的感染力[4]。这种广告形式以一种非广告的方式让受众在非强制的状态下自然的、愉快的接受所传达的信息，从而使广告更能有效地抓住受众的关注，吸引更多受众的眼球，与此同时，情景互动式广告所富有的冲击力和震撼力与其他任何形式的广告相比要来的更加强烈。

4.强调跨媒体与艺术的高度融合

当今，城市快速发展，现代城市形态逐渐形成且形态各异，情景互动式广告为了适应各种城市形态的特点需要满足其更明确的目标要求，使这类广告形式不仅满足城市形象塑造的要求，又能与城市环境相协调，还能充分发挥各种宝贵资源，在新媒体的运用方面，常常组合霓虹灯、三面翻、LED三种材料进行制作，使广告诉求展现的淋漓尽致，非常醒目且富于个性化，各种多元化的媒介组合，使广告看上去动感十足，既提高了广告效果，还为城市注入了鲜活的灵感，赢得众多国内外参观者的青睐[5]。