摘 要：微博的崛起为企业的营销带来了新的模式，其中通过事件进行营销是企业微博营销的一个重要手段。本课题将以全民参与的天猫“双11”营销事件为例，通过此案例中天猫、淘宝、支付宝、一些名人明星、普通大众等不同相关微博账号在新浪平台中的联系与互动的分析，以及对天猫微博账号在新浪平台中发起的如抢红包、晒包裹等事件中的活动进行研究，试图总结企业微博营销中的传播模式。本研究将从一系列关于双十一的关键词的搜索结果中，选取样本进行分析，在综合文献资料和真实数据的基础上进行分析。本文还将以多级传播模式为多级传播为理论基础，对传播效果的数据进行分析，对事件传播关键节点进行梳理，并将搭建传播流程图来表现事件营销中的传播模式。57788

毕业论文关键词：微博；营销模式；双十一；事件营销；营销平台；营销活动

Abstract：Based on Online Shopping Festival on 11th November, Tmall.com, Taobao, both online shops, and Zhifubao, a method of online paying, are analyzed through a case study. Some celebrities and ordinaries recreate with each other through Sina microblog. Apart from that, the phenomenon that the recreation activities like grabbing red pockets in festivals, sharing the parcels offered by Tmall.com is also researched. The relationships and connections of microblog users and of all these activities are about to be found in this thesis. Among all key words about the Online Shopping Festival in 11th November searched in Sina searching engine, some of them are extracted as samples to be analyzed, as well as according to references and authentic data, combined with some analysis about the reactions between microblog users, the chain reaction existing in microblog platform, which is similar to multistage propagation are observed. On top of that, in accordance with the model of multistage propagation, connected with the analysis of the data of the effects of communication and that of the key point of event propagation, the model chart is going to be built to reflect it.

Keywords: weibo, marketing model, double 11, event marketing, marketing platform, marketing activities

目  录

一、前言 4

二、文献综述 4

(一）对于微博营销的研究 5

(二)对于微博营销传播模式的研究 5

三、研究问题 6

四、本文研究方法 6

(一)案例分析法 6

(二)案例研究对象 6

(三)样本来源 6

(四)分析方法 7

五、案例分析 7

(一)微博平台传播模式 7

(二)微博活动传播模式 13

六、研究结果 15

七、不足与改进 17

结论 18

参考文献 19

致谢 20

附录 21

一、前言 

随着现代科学技术的发展，微博进入到人们的日常生活中。广告主亦利用微博平台的搜索、话题分析等功能，监测市场动向，收集用户需要，分析用户特征从而迅速了解用户的需求，及时回答用户的问题，建立与用户之间的信任，提升品牌形象。同时，越来越多的消费者也在微博中享受到微博营销及时快捷的服务，他们倾向于简单但更可信的选择，微博中的亲友推荐、意见领袖的建议，为他们省去了选择删选信息的时间。这也使得品牌营销的信息得到有效的传播，把正确的信息传播给需要它的人。自微博这种媒体形式登录网络以来，腾讯、网易、新浪都发布了自己的微博产品，其中新浪微博一枝独秀，占领了微博市场的半壁江山。2014年新浪微博单独在美国上市，改“新浪微博”名称为“微博”。本文研究的是微博特指新浪微博。（本文新浪微博以下简称微博）。