据中新网6月16日消息，《2012~2013年微博发展研究报告》指出2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，每日活跃用户达到400万，日均发微博1.2亿条，人均微博在线时间60分钟。微博成为中国网民上网的主要活动之一。

微博的便利性、以及门槛性低等特点，吸引了众多企业利用此平台为自己的品牌或产品摇旗呐喊。“多维度、多属性精准定位目标人群，可根据地域、年龄、性别、兴趣等多钟方式找到目标用户，大幅度提高广告转化率。”新浪微博广告中心服务的文案说明了微博精准营销的可行性和优势。在众多微博营销玩家中，出生于互联网时代并在互联网的基因影响下具有敏感嗅觉的天猫网创造了一个又一个优秀的微博营销事件无疑是其中的佼佼者。其借势“11月11日”的单身节活动而策划推广的“双十一”全民购物狂欢便是他们的代表作之一。2010年光棍节一天成交额为9.36亿，2011年单日成交额为52亿元，2012年单日成交额为191亿元，以及2013年单日成交额350.19亿。每年的成交额都是在不断刷新的着全民记忆中的数字，天猫微博平台成功地将“双十一”营销推入人们的生活当中。源[自-优尔^`论/文'网·www.youerw.com

本文研究的“双十一”是特指由天猫网发起的在11月11日当天进行的网络购物狂欢节。本文结合了天猫“双十一”的活动，通过对天猫、支付宝、淘宝、名人明星、普通大众等的微博跟踪与调查分析，试着总结微博营销的具体模式。希望在这些调查分析中，寻找一种能够普遍适用于其他广告主的微博营销传播模式。

二、文献综述

张迪在《事件营销理论与实证研究》论文对事件营销的定义是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度一种营销方式。事件营销具有很强的传播能力，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。[1]

（一）对于微博营销的研究

微博营销作为广告的新兴形式，一直是最近三年的研究重点，相关论文有千余篇之多，多集中在营销策略、传播效果研究等方面。

在营销策略方面，杜锐在《论企业微博营销策略》得出这样的结论，成功的微博营销要做到三点，第一要建立多张号矩阵传播策略，除了申请主帐号、子帐号以外，还要申请更多小号，从消费者的角度去影响消费者；第二要创意策划，做有价值的内容，第三要利用微博发布活动与粉丝互动，增加粉丝的粘性。[2]马继光的《企业微博营销策略分析》中指出微博营销二有原则即有趣原则和有利原则，两个技巧即掌握信息的创意和好友的扩充，还有要保持信息的热度。[3]李梓元在《微博营销策略探究》中指出微博营销要注重微博的质量，不要只要求微博的质量；注重广告与营销活动的植入技巧；注重微博语言和态度；站在粉丝的角度来思考问题。[4]

在营销传播效果方面，高媛在《微博营销的传播效果研究》中，得出影响微博传播效果的因素主要有微博内容的精彩程度、企业发布的创意性活动、通过微博实现的客服服务，企业微博的更新速度，和独特的企业文化宣传来决定的。[5]李洁在《微博在企业营销传播中的应用》中，得出微博在国内企业营销传播中的应用主要表现在第一，微博普及程度提高，凸显应用价值；第二，微博运营商积极参与，搭建营销平台；第三，企业微博数量增加，营销传播初具规模；第四，微博价值不断挖掘，企业营销颇有成效。[6]高菲在《企业微博营销效果级管理架构研究》中，从信源角度总结了企业微博是整个营销活动的主体，在传播过程中能够充分发挥主观能动性，是影响影响营销效果的主要因素。