中国儿童电视广告的诉求策略研究(2)
二、儿童电视广告及广告诉求概述
（一）儿童电视广告的内涵
儿童是新生代的消费主力，是一个较为特殊的消费群体。依据国际《儿童权利公约》，儿童系指18岁以下的任何人，除非对其适用之法律规定年龄低于18岁，同时处在不同时期的儿童有不同的特性，但整体而言，儿童属于理智性较弱的群体。然而随着时代的飞速发展，儿童生理、心理的成熟速度也随之加快，从心理成熟层面分析，他们的认知理解能力的成熟速度快于以前，因此本文主要研究0-12岁的儿童，按照儿童身心发展状况的不同特点，儿童期被分为三个阶段：婴儿期（3岁以前）、幼儿期（4～7岁）以及童年期（8～12岁）。[1]
我国《广告审查标准》第二十七条说明：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”它主要包括两个方面，一是对儿童产品的广告，如儿童食品、儿童玩具、儿童书籍、儿童服装等；一是指部分产品虽然不是儿童用品，但广告使用儿童作为主要人物角色，利用儿童形象进行广告宣传。由此可以理解，儿童电视广告是既指利用电视媒介展示的儿童使用的产品广告，也指由儿童作为主角参加演示的广告。由此可以看出，儿童电视广告包含两层含义：一方面是对儿童消费品做的电视广告：另一方面是产品并不属于儿童消费品，但有儿童参演的电视广告。本文选择前者，主要针对儿童消费品电视广告进行重点研究。
随着经济全球化的趋势不断深化，市场不断趋于全球化，全世界各国产品流通速度加快，外国产品纷纷涌入中国，儿童产品便是其中一员。本文研究的儿童消费品电视广告包含我国品牌儿童产品的电视广告和外国品牌的儿童产品针对我国儿童所创作的儿童产品电视广告。这两类儿童电视广告都抓住了电视媒体的独特丰富性,可以为电视广告的创意表现提供广阔的发挥空间的特点以及对于中国儿童来说，电视仍是他们的休闲方式中重要的组成部分的现状，从而充分利用电视广告的作用，使之对儿童新产品的开发推广起到巨大的推动作用。
（二）广告诉求的概念及特点
现代广告是一种有代价的信息传播活动。销售的提高是广告的目的，达不到这一目的便不是真正地做广告。由此可以看出，广告是一种有代价并需要获得回报的商业手段，它需要在满足企业的利益同时能够为消费者接收并对他们的消费进行有效的指导。因此，制作出一则成功的广告是成功开辟市场的重要一步，而在广告制作中的系列核心内容中，广告诉求尤为重要。
1.广告诉求的概念
广告诉求是一种注重形式和策略，旨在触动受众内心需求的广告行为，它挖掘了受众的各方面需求并寻求最适合的方式传达给受众，引导他们通过购买广告产品或服务来满足他们的需求。广告诉求是依据广告的内容和形式的差异而采取的具有战略性意义的策略，一般采用哪些广告内容和形式对消费者进行说服与四类因素有关：一是信息源；二是意见传播；三是信息接受者；四是环境因素。就儿童产品的特殊性分析，可以看出信息接受者的影响因素尤为重要。[2]
2.广告诉求的特点
广告的实质是以说服为目的信息传播形式，不同类型的广告会采用有差异性的诉求方式，因为目标受众的差异性，他们在需求、信息接收方式、接受形式等方面必然存在差别。因此，广告就必须具有有针对性、准确性的特点，直击消费者内心，通过合适的方式对消费者进行诉求，将广告诉求诉诸于消费者的理性或情感。广告诉求可以分为两类：理性诉求和情感诉求。理性诉求和情感诉求是两种截然不同的说服模式，这就类似于文理科的差别，理性诉求旨在提供给消费者客观的信息，以便于消费者做出理性的判断，而情感诉求旨在营造一种氛围，传递一种情绪，引起消费者情感上的共鸣，并将这种共鸣与产品、品牌联系在一起。此外，根据产品自身的特点、诉求对象的特殊和特殊的需要，混合型诉求也经常会被运用到广告中，达到动之以情，晓之以理的作用。
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