摘要：自2007年微博被引入国内以来，经过六年的蓬勃发展，微博已经成为我们身边耳熟能详的事件的发起者和传播者。微博具有巨大的商业价值，越来越多的企业开展了微博营销，微博成为企业社会化营销的重要工具，也为企业的品牌关系管理提出了新的挑战。可口可乐作为微博营销较为成功的案例拥有众多的粉丝群，与粉丝建立了较为稳固的品牌关系，因此本文以可口可乐企业微博互动营销方式作为案例研究。并且，在大学生群体中，微博成为他们在生活中不可或缺的重要部分，成为微博用户的主力军，因此本文以师范学院在校大学生作为研究对象，探索可口可乐微博互动营销在淮阴师范大学生的品牌忠诚度的影响，进而为企业开展微博营销提供理论依据。66043

毕业论文关键词：微博，微博互动营销策略，品牌忠诚度

Abstract: Since 2007, Weibo was introduced into China, it has become the initiator and propagator of many familiar events after six years of vigorous development. Weibo has huge commercial value, more and more enterprises carried out Weibo marketing, Weibo has become an important tool of social marketing, but also presented new challenges for brand relationship management of enterprises. Coca-Cola as Weibo marketing successful case has had many fans, and established a relatively stable brand relationship with the fans, so this paper based on the Coca-Cola enterprise Weibo interactive marketing as a case study. And, in the group of college students, Weibo has become an important part in their life, become the main force of Weibo users. So this paper takes the students in Huaiyin Normal University as the research object, to explore the influence of Coca-Cola Weibo interactive marketing in Huaiyin Normal University Students' brand loyalty, and to provide theoretical basis for enterprises to carry out Weibo marketing .

Keyword: Weibo, interactive marketing strategy, brand loyalty

目   录

一、前言 3

二、文献综述 4

（一）微博互动营销的概念 4

（二）企业微博互动策略的类型以及对消费者的影响 4

（三）品牌忠诚的概念、作用以及成因 5

（四）有关企业微博互动营销对消费者品牌忠诚度的研究 5

三、研究问题 5

四、 研究方法 6

（一）观察法 6

（二）问卷调查法 6

五、 可口可乐微博互动内容分析 6

（一）互动内容发布策略 6

（二） 内容发布频率策略 10

六、 问卷分析 11

七、研究结果 13

八、结论 14

九、不足与改进 15

结论 16

参考文献 17

致 谢 18

一、前言

2014年3月15日，新浪微博正式向美国证券交易委员会（SEC）递交IPO招股书，最高募集资金5亿美元。2014年3月27日，新浪微博更名为“微博”。2014年4月17日，新浪旗下微博，正式登陆美国纳达克斯股票交易所。根据《第34次中国互联网网络发展状况统计报告》中数据显示，截至2014年6月，我国微博注册用户数量规模达到6.32亿人，截至2014年9月，微博日活跃用户已达到7660万人，微博已经成为人们上网的主要活动之一。在大学生眼中，“新浪微博”已经成为大学生日常生活中不可或缺的重要组成部分，新浪微博为大学生用户提供了方便、快捷的在线社交服务，而且大学生也依赖并习惯利用“新浪微博”获取信息，分享生活内容，表达个人观点。各行业的企业利用微博上丰富的用户资源，方便快捷，成本低廉的特点，开通官方微博，开展微博互动营销互动，通过与用户的交流沟通最终达到影响消费者品牌态度和购买意愿。在众多开通微博营销的企业中，可口可乐拥有众多粉丝群，其粉丝群大部分年轻的群体，是微博营销互动较为成功的案例。因此，以淮阴师范学院在校大学生作为研究对象，探索出可口可乐企业微博互动营销对淮阴师范学院在校大学生品牌忠诚度的影响。文献综述