3中介效应及其检验方法 10

3.1中介变量 10

3.2中介效应检验方法 10

4研究设计 14

4.1变量测量 14

4.2样本和数据收集 15

5数据分析 16

5.1数据描述性统计 16

5.2量表信度和效度分析 17

5.2.1 信度分析 17

5.2.2效度分析 18

5.3模型拟合和路径分析 20

5.4中介效应分析 23

6讨论与建议 26

6.1结果讨论 26

6.2管理建议 26

结论 30

致谢 31

参考文献 32

附录A MADE-IN-CHINA.COM BUYERS SURVEY 35

附录B 苏宁易购网站用户调查问卷 38

图  表  目  录

表2- 1 用户满意定义表 5

表2- 2用户满意测量变量 6

表2- 3转移成本测量变量 8

表2- 4用户忠诚测量变量 9

表3- 1中介变量作用原理 10

表4- 1结构变量的测量模型 14

表5- 1观测变量描述统计结果 16

表5- 2观测变量描述统计结果 16

表5- 3苏宁易购测量变量的信度检验结果 17

表5- 4中国制造网测量变量信度检验结果 18

表5- 5苏宁易购测量变量的收敛效度检验结果 19

表5- 6中国制造网测量变量收敛效度检验结果 20

表5- 7苏宁易购测量变量判别效度检验结果 20

表5- 8中国制造网测量变量判别效度检验结果 20

表5- 9苏宁易购模型路径分析与假设检验 21

表5- 10中国制造网模型路径分析与假设检验 22

表5- 11中国制造网模型拟合优度 23

表5- 12系数c 24

表5- 13系数a 24

表5- 14系数b和c’ 24

图2- 1以转移成本为中介的用户满意与用户忠诚关系概念模型 9

图3-1温忠麟等提出的中介效应检验程序 12

图5- 1苏宁易购结构方程模型 21

图5- 2中国制造网结构方程模型 22

图5- 3 中国制造网模型假设检验结果 25

1 引言

随着电子信息技术的发展，互联网已经逐渐融入人们的生活，对社会产生巨大的影响。它不仅改变了人类的生活习惯，也创造了新的商业模式。消费者对网购的态度已经从以前的怀疑担忧变为逐渐习惯、适应。尽管网上购物仍然存在着许多弊端，诸如不能实现马上提货，物流过程有可能造成货品损坏，虚假广告，退货麻烦等，但因特网所具有的高度互动性、便利性、透明性和个性化等特点，让消费者与企业、消费者与消费者之间有了更多交流意见与分享信息的机会等，使人们偏爱这种足不出户，价格便宜的购物方式。因此电子商务不仅越来越受到个体消费者的青睐，也有越来越多的企业认为电子商务是企业增强竞争力、开拓市场的重要途径。