冠名广告、插播广告、贴片广告以及植入式广告这四种广告类型组成赞助广告。植入式广告作为一种侧重于赞助方式的赞助广告类型，它不同于其他的赞助广告。这四种类型的广告在一个节目中，在不同的时间，不同的场合出现，在无形中对受众产生一定的影响。如《爸爸回来了1》中的赞助广告就有小样乳酸菌、欧诗漫、ABC童装和宝骏汽车等。

三、真人秀类电视综艺节目的发展现状

回首以往中国的电视节目，观众一直十分喜爱真人秀电视综艺节目类型。从最开始红到家喻户晓的歌唱选秀类节目到之后的户外真人秀，再到收视率节节攀升的亲子类真人秀，各家电视台一直争抢着中国经典真人秀类节目这一块“肥肉”。[1]

《中国达人秀》、《超级演说家》等让草根群众走上舞台传递生活正能量，《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》等聚焦亲子教育问题，《中国好声音》、《我是歌手》等让有才华的音乐人尽显风采，《职来职往》、《非你莫属》等为职场人提供服务，《非诚勿扰》、《我们约会吧》等让单身生活不再枯燥，接下来还有一大波真人秀节目蜂拥而来，《我们结婚了》、《一年级》、《奔跑吧，兄弟》等，各种类型，数不胜数。

像《爸爸去哪儿》、《中国好声音》都已经连续好几季了，说明了真人秀节目在中国的发展已经开始注重品牌化发展的趋势。同时各电视频道开始结合台里自身现有的优势及特点，选择性的制作真人秀节目，节目内容更能引起受众对自己日常生活的共鸣，在真人秀节目中提供的生活服务信息开始增多。真人秀节目带来了中国电视节目创作理念的革新，所蕴含的元素逐渐渗透到各类节目的制作中，形势看似一片大好，发展前景柳暗花明。

然而真人秀节目同质化现象太严重，例如东方卫视的《花样姐姐》，无论从节目内容还是节目形式来看，活脱脱的是《花儿与少年》的翻版，无序竞争导致节目内容的盲目跟风与抄袭，如果打开电视，每个频道都在制作相似的亲子真人秀，那么亲子真人秀的路也就走到尽头了。制片方不断引进国外已经成功的节目来炒作，实行拿来zhuyi，缺乏创新理念，文化差异挑战道德底线，真人秀强调的是“真实”“真诚”，目前的很多真人秀节目在拍摄制作过程中受到一定的干预，影响其节目的真实魅力，同时制作力量包括拍摄、剪辑等力量薄弱，有待提升，需培养精英制作团队，产业化运作需重视。[2]

四、真人秀类电视综艺节目中赞助广告的类型

（一）冠名广告

冠名广告是指在节目前加上赞助商或者广告主名称进行品牌宣传、扩大品牌影响的广告形式。冠名广告的表现形式为5秒企业冠名+15秒品牌广告。[3]

冠名广告作为一种常见广告媒体形式，它在受众接受程度上要比普通的品牌广告更高，而且其广告宣传效应可以根据所冠名节目的收视率直接估算出来。冠名广告的位置为一个节目最抢眼的黄金位置（首条或末条），与传统的品牌广告，即遥控器或网站上可以直接屏蔽的品牌广告不同，冠名广告在与所冠名的节目息息相关。观众在观看节目时不可避免地会看到为节目冠名的品牌信息，被删节的机率较广告段内广告小很多，观众在看到节目时很容易注意到冠名的品牌产品，观众在成为节目忠实观众的同时，也自然而然成为品牌产品的长期宣传对象。如《爸爸回来了1、2》的冠名广告的品牌产品就是好彩头强势推出的小样小乳酸(如图1），随着《爸爸回来了1》的热播，“小样小乳酸”也迅速占据消费者的视野，在竞争激烈的乳酸菌饮品市场中，迅速占领了一席之地，虽然以3000万取得独家冠名，但也成了《爸爸回来了》的最大赢家。节目中更是多次出现小样小乳酸的身影，爸爸的家里，孩子喝的都是小样小乳酸。