参 考 文 献 14

致  谢 15

一、引言

随着新媒介的迅速发展，传统广告的传播效果日渐式微。2010年1月1日广电总局颁布并施行“17号令”导致传统广告播放时间极大压缩，广告效果急剧下降，在这种形势下，植入式广告，异军突起。植入式是广告业发展的必然趋势，因此植入性广告前景一片大好。植入性广告涵盖了人们生活的方方面面，从大众到小众媒体，从平面到户外媒体，从娱乐到社会公益活动，植入式广告无处不在。美国全球品牌内容营销协会分会辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。[1]论文网

伴随着植入式的蓬勃发展，也随之而来一些问题，本文针对其存在问题并根据研究提出了一些自己的建议。

二、文献综述

三、植入式广告概念界定

植入式广告在英文中有“brand placement”、“product placement”、“brand integration”三种表述形式。在中国被翻译成“植入”或者“置入”。随着人们对植入式广告的实践应用不断增多，植入式广告的概念更加明确。“植入式广告，是指产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容之中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象。”[8]植入式广告本该是达到潜移默化宣传效果的广告，但现如今随处可见的广告让受众对广告抵触情绪不断增大，把产品、服务融入各类作品的做法确实比硬性直接推销的效果好的多。由以上定义可以看出，植入式广告已超越传统广告的意义，它逐渐发展成为产品植入，品牌植入。

四、植入式广告的表现形式

植入式广告的表现形式丰富多样，主要有以下几种：

（一）场景植入

将商品或者服务的品牌标识放置在场景中。这种广告传播形式将广告信息印入人们的眼帘，增加广告信息高强度和多频率的曝光，加深了人们的印象。但前提条件是受众本身对于产品、品牌就有很高的辨识度，才能轻易的识别品牌。例如《十五年等待候鸟》第一集中就出现中国联通大厦，以及王老吉的瓶罐。剧中镜头不断对准产品身上的品牌LOGO。基于受众原来就对中国联通，王老吉存在较高辨识能力，所以受众才能在短暂的镜头中意识到品牌的存在。因此场景植入的不足之处便是只有针对辨识度较高的品牌才有效。

（二）情节植入

品牌或商品几乎贯穿于整个故事或成为故事中某个情节起伏的原因和线索。比如电影《港囧》中，主人公徐来的vivo手机，贯穿于整个影片中。徐来在电影中一直使用vivo手机发微信，随着剧情的发展，vivo手机成为徐来和蔡拉拉的争夺品，是影片情节的要素，巧妙的宣传了vivo智能手机。电视综艺节目《我们相爱吧》第2季第3期中，李沁与魏大勋在造型店见面，并为他做造型，敷春记面膜，将春记面膜的广告自然而然的放置于情节中。来`自^优尔论*文-网www.youerw.com

（三）对白植入

通过人物的对话，将产品或品牌巧妙的植入其中。例如在2016年东方卫视的综艺节目《娜就这么说》第3期中，对于宋小宝在讲了一段话口渴喝饮料时，主持人谢娜恰到时机地说“天喔蜂蜜柚子茶”间接为广告赞助商天喔蜂蜜柚子茶做了广告宣传，让观看这期节目的观众注意到这个品牌的存在。

（四）道具植入

这种方式主要是产品在作品中作为道具出现。如在20016年江苏卫视综艺节目《极限挑战》第2季第1期中，6位明星各自在不同的地方，节目组只给每人提供一部OPPO R9手机，6位明星根据手机打电话，联系彼此找到，此时OPPO R9就作为道具登场。不仅展示了手机标识还达到了宣传的目的。但这种植入方式略显生硬。