摘  要：近年来，国内最具消费潜力的中产阶级崛起，人们需求的重心逐渐从生理需求向归属感和尊重需要转移，轻奢品牌成为了消费新宠。在此背景下，对轻奢的内涵、轻奢品牌的发展历史及其在国内的成长壮大进行简要阐述。分析国内轻奢品牌营销策略中的亮点及其影响，并对轻奢品牌发展中的机遇与挑战作讨论，得出轻奢品牌合适的产品定价方法、有助于轻奢品牌推广传播的营销策略，以及中高端品牌未来的发展趋势。通过分析，让消费者正确理解“轻奢”，推动轻奢侈品消费向健康化、理性化、成熟化方向发展，并为国内定位中高端的品牌的产品定价、营销策略制定及其品牌推广传播方面提供参考。80139

毕业论文关 键 词：轻奢，品牌推广，营销策略，影响

Abstract:In recent years,the middle-class grows rapidly with the greatest consuming potentiality。The focus of people's needs gradually shifts from physiological needs to the sense of belonging and respect,affordable luxury brand has become a consumer favorite。The connotation of the affordable luxury,development history of the affordable luxury brand and the domestic growth are briefly described。After the analysis of the highlights and the impact of domestic affordable luxury brand marketing strategy,and the discussion of the opportunities and challenges in the development of affordable luxury brand,the conclusions of appropriate product pricing method of affordable luxury brand, suitable marketing strategy of brand promotion,and the future development trend of middle and high-end brand are drawn。The analysis makes consumers correctly understand the “affordable luxury”,promote affordable luxury consume to the direction of health oriented,rational,and mature,also provides reference for domestic positioning in the middle and high-end brand of product pricing, marketing strategy formulation and brand promotion。

Keywords: Affordable luxury,Brand promotion,Marketing Strategy,Impact

目   录

一、引言  05

二、“轻奢”的内涵及轻奢品牌发展历史  05

三、轻奢品牌在中国市场的营销策略分析  06

（一）产品定价策略  06

（二）营销传播模式  06

1。口碑营销传播  06

2。体验式营销传播  08

3。数字营销传播  09

（三）销售模式  09

1。线上：电商优势明显  09

2。线下：专卖店影响力强大  10

3。O2O：轻定制预示发展新方向  11

四、轻奢品牌营销策略的影响  12

（一）对现代消费的影响  12

（二）对中高端品牌营销的启示作用  13

五、机遇与挑战并存  14

（一）机遇：中产阶级购买力+网络时代  14

（二）挑战：品牌定位+平衡  14

结论  16

参考文献  17

致谢  18

一、引言

近年来，国内最具有消费潜力的中产阶层逐渐崛起，人们的消费能力普遍得到了提升。在基本生活需求得到保障的基础上，人们需求的重心开始向归属感和尊重转变，很多居住在二、三线城市的人也开始渴望通过购买奢侈品来融入圈子和彰显身份，加之“快时尚”品牌诸多问题暴露，人们开始越来越多地追求真正好的设计和好的品质。论文网

瑞银证券的分析报告指出，面向大众的奢侈品消费是中国市场的长期趋势。[1]中产阶级目前的收入水平表明，他们往往只能通过挤压日常生活支出来偶尔购买奢侈品，高端品牌并不是他们可以负担得起的，并且人们对奢侈品的认识也日益成熟理智。在这样的形势下，既能满足中国消费者真实需求，又能使大众负担得起的轻奢品牌作为无缝衔接大众消费与高端消费的桥梁迅速发展起来，并成为了新宠。