1国外研究现状

    上世纪70年代，国外开始研究旅游目的地营销理论，但是还不是很成熟，直到上世纪90年代，这一理论才被广泛的研究和接受，根本原因在于全球经济的迅速发展，旅游业也飞速前进，旅游目的地营销理论也自然而然的受到重视。纵观整个旅游系统，绝大部分的旅游活动都是发生于旅游目的地，所以目的地研究是整个旅游研究的基础。目的地旅游是游客游览的首要选择，目的地游览的好坏直接影响游客评价，所以，研究旅游服务营销，最先要从旅游目的地开始。旅游目的地的地方政府营销是近些年出现的新的研究领域。由于旅游业发展涉及到方方面面的因素以及旅游目的地自身的复杂性，所以，旅游目的地营销也会涉及到更多的内容。国外对于旅游目的地形象的研究涉及颇多。86650

    旅游目的地的形象是游客对该地的直观反应，游客的体验感觉直接影响着旅游目的地的整体形象和声誉。在旅游目的地营销过程，最重要的就是对目的地形象的研究。目的地形象的建立不是一朝一夕就能完成的，它需要相当长的时间和精力才能给游客留下深刻的印象。克里斯（2001）论述了政府引导营销能够较好的促进和改善旅游目的地的形象。在旅游目的地的定位方面，Chen等通过分析论证了目的地的市场地位价值。在品牌方面，帕克（2003）等研究表明目的地实施品牌战略可以有力地吸引游客，形成自己的独特优势；目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法。在针对未来旅游者方面，比尔（1990）等对目的地的形象与旅游者消费后的行为之间的关系进行了实证研究。在不同目的地形象比较方面，布拉姆韦尔等以伦敦、利物浦等几个英国城市为例，比较分析了对它们之间旅游形象的相同之处与不同之处[1]。论文网

 2国内研究现状

国内对旅游目的地营销的研究始于20世纪90年代，最早是对目的地形象的关注。此后，在开始出现大量关于目的地形象研究的同时，旅游目的地营销的研究也逐步拓展。陈传康等将企业形象识别理念引入目的地形象策划中，主张按照地方特色进行形象设计和宣传。李蕾蕾通过对深圳景点旅游形象为例分析，对旅游点的形象定位和设计进行了初步分析研究。张安等认为“旅游地形象是指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对旅游地的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合”。 龚智民探讨了旅游目的地的政府性营销对地方旅游目的地发展的效果。蔡武以现代市场营销观念为导向，对政府开展旅游营销进行了探讨[2]。

在《旅游营销的新观念-旅游目的地营销》中，王磊就特别认为：旅游目的地营销不是个人或单个企业所进行的营销，它的营销主体是所有的相关机构和人员，以一个旅游目的地形象加入竞争相当激烈的旅游市场当中。一般企业是以某个旅游产品作为企业的营销对象，受益者也是企业自己，但是旅游目的地营销是目的地地区所有的旅游服务和产品，受益对象也是整个地区的企业和人员。并且认为旅游目的地营销的观念和旅游感知的特点相吻合，符合旅游营销活动的复杂性，是旅游营销观念的进步，并认为旅游目的地营销有助于整个旅游目的地取得更大，更远，更具有综合性的成功[3]。