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西方的消费者行为研究一般是在微观和宏观两个方面进行。就宏观而言，消费者的消费与生活方式与消费者行为相关联，一般是对消费者的消费方式以及消费者所处在的群体做一描述，因而此类研究大多数情况下是种描述性研究。Blackwell and Kollat曾在他们的报告中提及，目前针对中国消费者行为所进行调查，主要是通过恩格尔提出的方式，即人口统计特征、态度、活动来描述消费者的生活方式。消费者会根据这四个文度的体现，被分成不同的类型。23937
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就微观而言，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系 ，主要是向消费者解释说明具体的信息、产品的使用、购买的意愿等，是一种解释性研究。Loudon曾说过，在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。论文网
Loudon在1993年的报告中提到，就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是属于实证主义的范畴，将消费者的购买过程分为几个阶段，并且进行分阶段的研究，分别对消费者的感觉、认知、学习、态度、决策、反馈做出调查研究。 Douglas B Ho1t在97年中说明了另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征，但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。
在国内，卢泰宏教授要数这一类的泰斗。从1999年起，卢泰宏教授就开始致力于采用本土化的研究方法。2001年和2002年出版的《营销在中国》和《营销在中国II》销售看红，在海外也十分受欢迎。这也体现了外企对于中国市场的关注。国内对中国的消费者行为的研究才刚刚开始，很多方面都存在着误区。消费者行为的研究者需要学习和借鉴西方的理论，但不能完全复制，要进一步发现更加符合中国的研究方法。现有研究结论只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述，而不是消费者心理行为的变化规律。离开消费者整体生活动态背景去研究消费行为所得到的是没有真实意义的静态局部表象。只有以一种纵观全局的角度去作局部与整体的分析，才可能了解和掌握消费者心理行为变化规律。
综上所述，有以下几方面需要改进与进一步研究：第一，消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙,对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系,都是必不可少的。第二，消费者行为研究的本土化是十分必要的。当今现有的研究著作几乎都是以西方为背景进行的，而西方的研究者更着重于对消费者行为的过程的研究，以及影响消费者行为的因素的研究。这些都缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。第三，需要加强中国消费者行为研究,中国消费者行为研究在21世纪初开始已引起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者(如美国K.B. Doran博士, 2003)也已展开这方面的研究,对中国学者而言，将西方的研究成果于中国进行对比，进一步对中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使命。 因此，本问足于东西两国的消费者行为的差异，分析其原因并在此基础上结合提出相应的政策建议，希望能对中国本土的消费者行为研究有所助益。