网络零售平台品牌策略的研究1 网络零售平台品牌的定义品牌是用户对企业的产品、文化、管理的认知总和。品牌是企业的标志，映射了用户对企业的印象，对企业的发展有较大影响。46676

品牌策略是指通过管理、营销等手段产生品牌的积累，通常以输出品牌，增加用户对品牌的粘度为目的。品牌策略的核心在于维护品牌在受众心中的形象，并传播更多的有效信息给用户。品牌策略内容丰富，可细分为品牌定位策略、品牌营销策略、品牌传播策略等。

网络零售平台是指在网络上进行商品或服务零售的平台。从产品和服务的类型来看主要有综合类的网络零售平台和垂直类的网络零售平台。从发展路线来看主要包含三类，第一类是传统企业转型的网络零售平台，一般从线下向线上的平台发展，产品市场和服务种类也逐渐从少数类目发展为综合型市场；第二类是线上垂直类零售平台转向综合类零售平台，在产品和服务上趋向综合性；第三类网络零售平台发展路线一直保持综合性产品和服务的零售。从平台作为的角色和卖方的数量来看，主要有平台作为第三方角色的网络零售平台，卖家的数量较多，以及平台作为卖方的网络零售平台，通常产品和服务来源较多，但由平台统一销售。根据交易对象的不同，商家对消费者的B2C运作模式和消费者对消费者的C2C模式包含在网络零售平台内。

网络零售平台的品牌是指消费者对网络零售平台的产品、文化和管理的认知综合，不仅仅包含了平台的名称，还包括了这个平台的一些特色、氛围等。

2 国内外对网络零售平台的研究

梁思佳在在对国美在线的研究中指出，电商价格竞争使用户养成了低价消费习惯，而电商的未来，需要将低价依赖式的消费方式转移到对电商品牌和服务的认知上。

郭曲红认为，品牌营销策略中，包含了多个方面，例如品牌的定位和体验，传播与延伸等，而在激烈的竞争中，正确的品牌策略可以赢得用户喜爱，吸引购买，并最终获取利润。

陈婷认为，随着时间的发展，大众需求逐渐从物质转向精神满足方面，对精神方面的需求增大使其消费意识和购买行为产生变化。当品牌符合或适应用户的需要、价值观、生活方式等时，会令用户产生品牌认同感，进而产生消费欲望。品牌持续的动力在于社会、市场与人的需求，其中人的需求最为关键。

陈昉运用了马斯洛需求层次理论和销售承诺管理分析模型（见图2-1）对B2C网络购物网站进行分析。他认为，体验营销对电子商务企业的品牌建设有着重要的意义，并有助于进一步增强B2C商家的竞争力。并以卓越亚马逊为例，讨论其营销的成功和不足之处，通过对销售承诺管理分析模型中各种要素进行刚分析，提出了产品、服务、互动、承诺四个维度的策略。

图 销售承诺管理分析模型 

资料来源：钱旭潮、王龙著，“基于销售承诺的顾客满意模型分析”，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2004年1月，P33

Alam和Yasin认为，安全/隐私、口碑、在线体验、信息质量和品牌信誉与网络品牌信任有重要积极的联系，而网络品牌信任度影响了在线购买。用户在以上多个方面评估网络品牌，并对符合多个积极方面的网络品牌有信任感或习惯性购买。

参考文献

[1] 沃尔特·李普曼. 公众舆论[M].阎克文,江红.上海：上海人民出版社，2002

[2] 加里·阿姆斯特朗, 菲利普·科特勒.市场营销学(第九版)[M]，北京：中国人民大学出版社,2010 网络零售平台品牌文献综述和参考文献:http://www.youerw.com/wenxian/lunwen_48437.html