品牌共鸣模式凯勒认为品牌关系是用品牌共鸣来体现的，该共鸣感同消费者的品牌承诺及品牌依附的意义较为接近。基于消费者品牌资产的模型，建立品牌是一个不断递进的过程，凯勒提出一个以顾客为基础的 CBBE 模型，并且在多个领域中不断地补充和完善此模型，该模型通过 4 步骤建立了品牌资产的金字塔结构[14]，即：品牌识别、品牌含义、品牌反应和品牌关系，如下图2-1所示。这一模型强调一个品牌的二重性，左边表示品牌建设的理性路线，右边表示情感路线。在右边的每一阶段的目标都实现时，品牌资产的最高阶段——品牌共鸣，就会达到。71161

 品牌共鸣的构成要素

2 品牌共鸣的构成要素

如上图2-1所示，品牌显著性是指消费者在众多次的购买和消费的品牌中能想到一个品牌的难易程度以及频率，强调的是消费者的品牌意识； 品牌绩效是指某一产品性能或者需求，可以满足消费者的功能需求的程度； 品牌印象所描述的是产品与服务的外在属性，主要包括品牌满足消费者的心理与社会需求的方式； 品牌判断所着眼的是消费者对于品牌的见解和评价； 品牌感觉是指消费者对于品牌在情绪上的反应； 品牌共鸣则涉及了消费者和品牌二者的相关的本质，并且，反应了消费者与品牌的感知同步程度。 共鸣反应了消费依附于品牌的强度和深度，也反应了在忠诚的影响下的积极参与的水平，表现为消费者所感到和品牌同步的程度。这种共鸣会使得品牌宣传或者使用品牌在被消费者接受的过程中，被品牌所感染，进而消费者会进入到该品牌所创造的一个特定的气氛之中，与该品牌在心理上产生同样的感受和情感。论文网

基于消费者的品牌共鸣模型中，应该先从消费者的认知[15]出发，让消费者在心理上对品牌产生感知与认同，然后慢慢的转入消费者利益，亦即用最合理的价格出售自己的产品或者服务，让消费者感觉自己的利益得到了维护，最后是消费者的情感，消费者情感是消费者与品牌关系发展的最高阶段，是最难获得的，也是最容易引起品牌共鸣的，一旦让消费者对产品或者服务产生了情感的依赖，这将很容易让消费者对品牌具有忠诚度。下图2-2是三者的关系图。

三要素关系

因此，建立品牌共鸣模型不仅需要从企业的角度出发，更需要站在消费者的角度去思考，从而获得更加准确的模型。

3 总结

凯勒的品牌共鸣理论将消费者如何对品牌产生内心认同做出了一个步骤图。根据品牌建设的不同阶段达成不同的目标。在微博的事件营销中，可以利用依据凯勒的品牌共鸣理论来指导事件营销具体如何能够在极短的时间建立起消费者的信任与依赖。品牌资产的构建具有阶段性的特征，但由于微博事件营销容易快速消逝，所以在事件还保持新闻价值的期间就需要快速的达成消费者的品牌共鸣的目标。这需要在营销内容的选择和设计上融合上述的品牌共鸣步骤。企业的微博事件营销需要将侧重点放在消费者对品牌的认知过程构建中，如何利用新媒体环境下的消息裂变方式来促成消费者对于品牌的信任与依赖，是本文研究的主要内容。