在这网络社交媒体时代，越来越多的企业开始利用在线社群将消费者联系起来，定期举办各种线上线下活动，促进消费者之间的内部交流。在这背景下，学者们开始关注在线品牌社群体验的研究，比如Peter指出在线品牌社群提供的互动式体验深刻影响了用户的心理感知和品牌态度[22]；Cova等发现当消费者的体验与预期一致时，他们常常会以积极的态度面对品牌营销活动[23]。可见社群体验能对消费者的思想与行为产生不小的影响。于是，Nambisan 等于2011年提出了在线社群体验的概念，将其定义为“消费者在融入在线社群过程中获得的全方位的体验”，并将其划分为四个维度：实用维度、使用维度、社会维度、享乐维度 [24]；沙振权将在线品牌社群体验划分为互动体验、娱乐体验以及信息体验[25]。笔者认为社群将社群管理人员、品牌、产品和消费者联系在一起，若社群管理人员能够给成员提供良好的服务，比如针对成员遇到的问题可以及时解决，对于成员的建议与意见可以及时回复等等，相信也会影响其品牌忠诚。因此，结合Schmitt与沙振权等人的观点，本文从信息体验、娱乐体验、互动体验、思考体验和服务体验五个方面来研究华为社群的用户体验，形成体验价值，即消费者在融入社群活动的过程中所体会到的来自内心感受的价值。

3 品牌社群承诺

在上文关于在线品牌这群与品牌忠诚的相关研究的叙述中，已经不止一次得提到关于品牌社群承诺这一名词，那么到底什么是品牌社群承诺呢？在分析以往的文献，能够发现关于品牌社群承诺的探讨可以追溯到组织承诺。那么何为组织承诺呢？组织承诺就是个体内心对组织的肯定性态度，其表现为个体对组织的情感性依赖[32]。一般而言，具有较高组织承诺的个体对组织产生强烈的认同感与归属感，这种情感会促使个体长久地呆在组织中，并忠诚于该组织。Allen等在以往关于组织承诺的研究基础上，将组织承诺分为三种类型，即持续承诺、情感承诺和规范承诺。情感承诺指个体不因物质利益而仅仅单纯的对组织情感上的依赖与认同，主要表现为个体对组织的认同程度和保留成员资格的意愿；在离开组织前，个体首先会判断离开组织会带来的损失，为了避免损失多年来投入的精力所换来的福利和报酬而选择继续留在组织内的承诺就是持续承诺；受社会责任意识的影响，在长久投入到组织后，个体会因逐渐对组织产生的一种责任感与义务感而选择继续留在组织中，这就是规范承诺。[31]由此将组织延伸至品牌社群，可以将品牌社群承诺也分为三种类型：品牌社群持续性承诺、品牌社群规范性承诺和品牌社群情感性承诺。我国学者王新新对社群成员的品牌社群承诺这样界定，社群成员对继续保持其社群成员身份、继续与其他成员保持关系，以及持续帮助有共同体验的其他成员的态度、意识及意愿[32]。在品牌社群中，具有高社群承诺的社群成员更偏向于对社群产生认同感和归属感，进而对品牌社群产生忠诚而选择继续留在社群中，这会使他们能持续感知该品牌产品，进而促进品牌忠诚。是以，本次研究将把品牌社群承诺作为中介变量引入到研究模型中。参考文献

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