旅游创意的价值表现与生成机制

中图分类号:F590。8文献标识码:A文章编号:10074074(2012)06014107

一。问题的提出

未来学家阿尔文?托夫勒(AlvinToffler)曾站在全球经济与社会发展的角度上预言:谁占领了创新的制高点谁就能控制论文网全球!主宰21世纪商业命脉的将是创意!创意!创意!除了创意还是创意[1]。时至今日,资本和技术主宰一切的时代已经过去,创意经济的时代已经来临“这句从美国硅谷到华尔街的流行语已经引起世界各国的共鸣[2]1。在21世纪,创意在经济发展中的地位日益凸显。对于以旅游及相关资源为基础。以创造体验为手段。主要满足人们精神需求的旅游业而言,创意的地位更是非同寻常。纵观中外旅游发展史,可以得出这样的结论:创意推进了旅游,创意改变着旅游。因此,联合国教科文组织把文化旅游列入有些国家的创意产业目录,与建筑。视觉与表演艺术。运动。音乐器材制作。广告并列。在北京市文化创意产业分类标准(2007)中,旅游。休闲娱乐被列为文化创意产业的九大类型之一[3]1922。

在国内,创意“一词最早出现在东汉王充论衡?超奇中:及其立义创意,褒贬赏诛,不复因史记者,眇思自发于胸中也“,指的是文章中提出的新见解,相当于立意。构思[4]7。从字面意思上来看,创“是创造。创作。创新“;意“是意思。意识。主意。思维。智慧“;组合起来,创意“的最基本含义是指具有创造性的好主意。好设想。好点子。在国外,直到目前还没有关于创意“的统一解释。Florida把创意“(creativity)解释为对原有数据。感觉或者物质进行加工处理,生成新且有用的东西的能力“;Bianchini等人认为创意即全新地思考问题,是一种实验。一种原创力。一种重写规则的能力“;Landry认为:创意是一种工具,利用这种工具可以极尽可能挖掘潜力。创造价值“,是对一件事情作出正确的判断。然后在给定的情况下寻找一种合适的解决方法“;Hospers则认为:创意的本质就是利用原创方法去解决每天出现的问题与挑战的能力[5]。本文中提到的旅游创意,是指个人知识。经验和技能,主要通过创造性思维将文化。情感。理念等非物质要素注入旅游体验塑造过程,从而产生的有关旅游产品设计。生产。营销。消费(服务)的独特意念和新颖构思。

由于创意在旅游产业发展中的重要作用,加之创意经济的兴起,当前国内关于旅游创意和创意旅游的研究呈现出不断增多的趋势。这些研究成果主要侧重于创意在旅游规划。策划。形象。营销等领域中的应用,不少专家学者还对创意旅游。旅游创意产业。民族文化旅游创意产业等进行了探讨[68],而对旅游创意本身的研究却不多见。笔者认为,旅游创意是创意旅游产品的起点,是创意旅游发展模式的源头,是旅游创意产业的核心要素,因此应重视旅游创意本体的研究。当然,旅游创意活动的核心环节是个体的一种心理活动,具有内在隐秘性和个体差异性,揭示其内在规律具有一定难度,但这不应阻碍探索的步伐。本文在总结大量旅游创意经典案例。剖析个人创意体验。研究其他领域创意学说的基础上,采用个体体验。总结归纳。逻辑推理。批判借鉴等方法,对旅游创意的价值表现和生成机理进行初步探索。

二。旅游创意的价值审视

对于创意在经济发展中的作用,前人早有论述。1986年,罗默(PaulRomer)曾撰文指出,新创意会衍生出无穷的新产品。市场和财富创造的新机会,是推动一国经济成长的原动力[9]。旅游是整合各行各业的资源。塑造异地短暂特殊生活体验。满足游客精神需求的无边界产业,需要经营。管理与服务人员的创意运作,需要高等院校。科研机构。主管部门的智力支持。目前,旅游企业高层管理人员。旅游行业主管部门官员。旅游研究人员都意识到旅游业的智力行业特征,意识到创意在引爆旅游经济中的引信“作用。例如,邹统钎指出:旅游的基础一方面是遗产,另一方面是创意。目前越来越多的是两者的结合,在遗产的背景中创意,如印象刘三姐。印象丽江。印象西湖。大雁塔北广场。什刹海。德夯,都是在遗产的大舞台上嫁接创意文化“[10]5;原山东省旅游局长李德明2006年在关于顶级旅游项目策划创意工作的讲话中指出:旅游产业是点子产业。创意产业。项目建设,创意为本。建设顶级水平的旅游项目,离不开顶级水平的策划创意“;成功策划定海神针亿元投保“。穿越天门“。棋行大地“。卡通市长“等营销事件的湖南凤凰古城旅游有限责任公司董事长叶文智更是亲身实践了创意经济并品尝到了旅游创意带来的果实。

为了揭示创意在旅游发展中的价值,本文尝试引入微笑曲线这一理论和分析工具进行说明。1992年,宏基集团创办人施振荣先生在再造宏基“时提出了有名的微笑曲线“(SmilingCurve)理论,作为宏基的策略方向;后来,他又将微笑曲线“加以修正,形成施氏产业微笑曲线“,对其他产业转型具有重要指导意义。微笑曲线是一条嘴型的曲线,两端朝上,中间是制造,左边是研发,右边是营销。在产业链中,附加值更多体现在两端――设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。因此,产业未来应朝微笑曲线的两端发展,也就是在左边加强研发创造智慧财产权,在右边加强客户导向的营销与服务。虽然旅游业与传统制造业在生产流程方面存在一定差异,但是该曲线揭示了产业价值链的主要环节和附加价值的主要来源,可以帮助我们认识创意为旅游业带来的价值。如图1所示,旅游产品生产流程可以分为研发(即规划。策划。设计)。生产。营销(含后续服务。宣传营销。市场推广等)这三个环节。创意在三个环节中都发挥着重要作用,其过程分别表现为:

(一)研发环节

对旅游企业而言,研发环节主要是根据旅游资源状况和旅游需求趋势来规划。设计。策划旅游吸引物。设施。活动。服务,并将其组合为旅游产品。在该环节中,旅游创意的价值主要体现在:(1)发现新型旅游资源――寻找原属于其他行业的非传统旅游资源,相当于熊彼特提出的五种创新情形中的发现新的原料来源;(2)提高符号价值――丰富旅游项目在文化。情感。品位等方面的象征意义,相当于熊彼特提出的五种创新情形中的改良旧产品;(3)设计垄断产品――策划具有唯一性的旅游产品,相当于熊彼特提出的五种创新情形中的开发新产品。在消费社会中,旅游消费是典型的符号消费,以产品引导市场是其显著特征。因此,新资源的发现。旧产品的改良。新产品的开发就意味着开拓新兴市场。实现旅游消费。增加旅游收入。例如,杭州市旅委通过设立国际旅游访问点这一创意为长期困扰旅游界的社会旅游资源开发与利用开辟了一条崭新的道路,吸引了很多外国游客前去农贸市场。学校。医院参观访问,增加了社会资源的功能,延长了游客的滞留时间,提高了旅游收益总量。

(二)生产环节

旅游业是服务性产业,旅游产品具有生产与消费的同时性。对于旅游业的核心业务来说,生产环节就是服务过程,就是消费过程。同时,旅游产品主要满足游客的精神需求,游客的需求越来越趋向于个性化和差异化,相对于稳定不变的旅游景观。设施和商品而言,服务则是提供象征意义和符号价值。满足游客个性需求和差异体验的重要手段。在这一互动消费过程中,创意可以提供让游客耳目一新的服务氛围。形式与内容,游客得到的是殊异的旅游体验和高于功能价值的符号价值,愿意为此付出较高的金钱成本,提供服务的旅游企业也随之得到了远远高于功能价值生产获得的利润。西双版纳曼听公园于2003年创意推出的澜沧江?湄公河之夜“,是一台大型综合性参与式原生态歌舞篝火晚会,在提供傣族烧烤。土锅酒和热带水果等地方风味的同时,还创新了服务内容和形式,以西双版纳民族风情和湄公河次区域传统文化为素材,组织了互动式的民族风情娱乐节目(上半场)和参与式的篝火晚会与放水灯仪式(下半场),主持人会根据在场游客的情况和反应调节氛围和节奏,并邀请游客上台参与游戏和活动。很多赴西双版纳旅游的游客愿意购买160元或280元的门票前去获取这一独特体验,曼听公园也因此得到了远远高于单纯销售地方风味和民族歌舞的收入,扣除创作成本分摊。演艺人员工资。原材料和水电费用,利润相当可观。

(三)营销环节

旅游业的营销环节主要涉及售后服务。形象传播。宣传促销。市场开拓。品牌塑造等方面的业务活动。旅游经济是典型的注意力经济,是用脚来投票的经济,形象与品牌至关重要,因此绝大多数旅游企业都极为重视营销活动。具体而言,创意在该环节的主要作用包括:(1)塑造旅游品――创造品牌价值,提升无形资产总量,例如,云南省迪庆州创意并落地的香格里拉“品牌价值2007年已达600亿,国内近年来出现的旅游商标申报热和抢注案都在不同方面说明了相应的旅游品牌价值日益受到人们关注;(2)拓展旅游市场――拓展地域市场或根据其他指标划分出的细分市场,意味着消费群体的扩大和旅游综合收入的增加,例如,河南安阳2009年3月将3万张门票免费派送给游客,对于开拓北京。天津。济南。郑州。石家庄等客源市场具有重要意义,这一营销活动本身也发挥了较好的眼球效应“,造就了大批潜在旅游消费者;(3)升级旅游需求――这一点和拓展旅游市场一起,属于熊彼特提到的发现新的市场“,只是后者重点在于引导旅游需求层次的升级,如山东省近年来提出的旅游口号文化圣地度假天堂“与传统口号一山一水一圣人“相比,意在引导度假需求,开辟新的市场。

以上论述的是旅游创意在研发。生产。营销三个环节中产生的价值,意在揭示旅游创意作为旅游产业发展与经济增长重要动力因素的内在机理。现阶段,内外环境的变化不断提升旅游创意的地位。面对旅游需求的不断变化,为了应对同质化产品引发的日益激烈的市场竞争,各旅游目的地与旅游企业学习长尾理论。实施蓝海战略。推进经营业态与盈利模式创新。形成差异化竞争优势的时代背景下,旅游创意在旅游产业转型升级。旅游经济持续发展中的作用也越来越重要。

三。旅游创意的生成机制

旅游创意的作用不断在实践中显现。旅游创意的地位得到各界人士承认之后,越来越多的人开始思考这样一个问题:旅游创意是如何生成的?如何才能又快又好地产生旅游创意?这其实就是关于旅游创意生成机制的问题。所谓旅游创意生成机制,通常是指旅游创意产生或形成的影响因素。过程与内在规律。但是,作为一种特殊的生产要素,旅游创意与一般的。已经显性化。编码化的知识不同,它是个体内在的心理活动,揭示其过程和规律具有很大的难度,因此,国内外相关的研究成果不多,仅见于2008年西部旅游创意论坛代表发言和拙作旅游策划论中有初步探讨。笔者在借鉴相关理论的基础上,结合多年的观察和思考,对这一问题进行尝试性解答。

(一)旅游创意生成的相关学说

虽然直接探讨旅游创意生成的成果尚属罕见,但相关领域的理论和大量的创意实践为认识旅游创意过程和规律创造了条件。提供了借鉴。这些成果主要来自创造学。广告学和心理学领域。当然,除了这三个领域中较为系统的研究成果外,还有不少人结合自己实践从不同视角提出了与旅游创意生成机制有关的观点,具有一定参考价值。例如,彭国梁指出,创意源于善于观察生活,源于丰富的实践经验,源于丰富的兴趣爱好,源于追求完美,源于激情澎湃,源于善于幻想,源于奇特的思维[11]290302。

1。创造学的相关原理

从本质属性上分析,旅游创意属于广义创造学的范畴。早在20世纪40年代,陶行知就提出了天天是创造之时,处处是创造之地,人人是创造之人“的论断[12]739。2003年,沈明焕提出了创造学的三条原理“,即:创造力是人人皆有的一种属性;一切现存的东西都可以通过再创造改变得更好,还可以创造出现实世界不存在的东西;越简单的方法创造力越大[13]。此外,刘文明还提出了创造的超越原理。求异原理。障碍原理。沟通原理。开发原理。实用原理[14]6974。在国外,创造力研究取得了不少成果。斯滕伯格(SternbergR。J)提出了创造力三维模型和投资理论,认为:创造力与智力。智力方式。人格等心理特征密切相关;是智慧。知识。思考风格。人格。动机和环境的汇合[15]139。阿迈布丽(AmibleTereseM)认为,创造力是工作动机领域相关技能与创造技能的汇合,环境因素会影响创造力[16]68。吉尔福特(J。P。Guilford)综合了不同视角,提出了创造力的4P理论(Person,Product,Process,PressandPlace)[17]8。这些原理对于认识旅游创意活动的内在规律都具有重要的启示意义。旅游创意其实也是一种以实用为导向。重视求异思维。改进现有产品。开发旅游资源新功能的创新性活动,个体的创意水平与创造力具有非常密切的关系。2。广告学的相关理论

广告设计对创意具有高度依赖性,因此广告学是较早对创意进行研究的学科之一,其代表学说主要有魔岛说和组合说,代表人物是詹姆斯?韦伯?扬(JamesWebbYoung)和大卫?奥格威(DavidOgilvy)。魔岛说起源于古代水手的传说。魔岛是水手对大海上突然出现。不可捉摸的小岛的称呼,其实,这些小岛是经过长年累月的生长。有朝一日浮出水面的珊瑚礁。魔岛说用比喻的形式揭示出创意活动的基本过程:创意需要长期积累和思考,常以灵感的形式在瞬间闪现,需要及时捕捉。该学说对破除创意神秘论。认识创意过程具有重要意义。组合说又称元素组合论。该理论认为,创意就是旧元素的新组合。大卫?奥格威和詹姆斯?韦伯?扬都曾提出过类似观点,其中后者在产生创意的方法(ATechniqueforProducingIdeas)中指出,创意完全是旧元素的新组合。组合说的心理运作历程包括把熟悉的事物陌生化。使新奇的事物变得熟悉两种情况。该学说归纳了创意的形式特征,具有普遍适用性。

3。心理学的相关解释

心理学是关注创意过程和机制的重要学科,很多专家学者都对创意产生的原理采用观察。试验等方法进行了探讨,产生了许多理论,其中最具代表性的是天才说和迁移说。天才说认为,创意并不需要苦苦求索,策划家天生就有这方面的突出才能,也就是说,创意来自遗传。天才说无限制地夸大了遗传因素作用,忽视了后天环境影响的作用和意义,是片面。不确切的。迁移说认为,创意是一种迁移。通过视角的迁移,人们可以创造出众多新鲜的。交叉的。融合的事物来。迁移理论主要包括概括化理论。共同要素说。图式理论,各自在一定程度上说明了不同领域的知识。技能之间产生迁移的原因。此外,还有人提出了创意的变通说。这种理论认为,改变用途。结构。原料等是创意的重要源泉。在创意领域有着广泛适用性的和田12法体现了变通思维的价值。

(二)旅游创意生成的基本原理

旅游创意是一个复杂的心理和思维过程,既受到个体智力。知识。思维风格。人格特质。动机的影响,又受到外界环境诸要素的制约。根据罗伯特?斯滕伯格(RobertJStenberg)。德?托陆伯特(ToddLubart)的研究,智力是旅游创意的基础,知识是旅游创意的翅膀,思维风格决定旅游创意方式,动机是旅游创意的驱动力,旅游创意必须具备一些人格特质(如面临困境坚持不懈。愿意承担合理风险。容忍不确定的情形等),影响旅游创意的环境变量包括工作环境。任务约束。角色榜样。家庭氛围等)[18]。结合这些影响因素和前文分析,旅游创意生成的基本原理可以表述为图2。

1。旅游创意的前提:主观动机

旅游创意的主观动机是创意活动的动力因素,它能推动与激励个体投入和维持创意活动。正确。高尚的创意动机能够推动人们克服各种障碍,充分调动创造性思维,孜孜不倦地进行思考和探索。强烈的责任感。事业心。求知欲。好奇心是树立创意动机的必要条件,适度的物质刺激和精神激励是形成创意动机的外部因素,适当的压力对于创意动机的形成具有一定的促进作用。

2。旅游创意的基础:知识和经验

旅游创意从本质上来说是各种与旅游相关的旧元素的新组合。所谓旧元素“实质上是创意的原料和素材,而所谓新组合“则是建立联系的过程。古人云:巧妇难为无米之炊。旧元素“的数量和质量不但意味着原料和素材的多少和好坏,而且直接影响着和其他元素建立联系的数量和水平,因而在很大程度上决定着创意活动的成败。通常而言,个体的知识越渊博,经验越丰富,视野越开阔,创意活动的成果也就越多。

3。旅游创意的方法:创造性思维

如果说旧元素“是通过知识。经验。实地考察。查阅资料获取的,那么新组合“则是通过创造性思维完成的。从这个意义上说,旅游创意是创造性思维的产物,是个体运用创造性思维方法进行一段时间的集中思考。智能聚焦之后产生并通过各种形式表现出来的。这里提到的创造性思维是指新颖。开放。求异。灵活。积极。主动的思维方式和方法,以发散思维为代表,包括联想。想象。知觉。灵感。顿悟。类比。逆向思维。侧向思维为代表。应该指出的是,产生合理。可行的旅游创意的创造性思维是建立在逻辑思维基础之上的。应该指出的是,创造性思维取决于创意者的思维风格,同时与智力和人格特质密切相关。

4。旅游创意的过程:准备酝酿豁朗

旅游创意看似眉头一皱,计上心来“,实际上是一个十月怀胎,一朝分娩“的复杂过程,可以分为准备。酝酿。豁朗三个阶段。其中,准备期的任务是围绕主题,根据相关度由远及近。由粗及细,大量收集浏览相关的知识和资料,收集并分析研究同类问题创意的经验与教训;酝酿期主要是探索。多方寻找解决问题的新思路,需要对所要解决的问题进行多角度的反复思考;在经过长时间的充分酝酿后,个体就创意任务重新进行全面思考或审视,或者暂时把它放下来进行别的活动甚至休息。放松之后,创意在不经意间闪现。

5。旅游创意的触媒:信息和刺激

在旧元素建立新组合的过程中,外界信息和其他形式的刺激担负着重要的角色。有些情形下,信息作为旧元素“的组成部分起着原料和素材的作用,在另外一些情形下,信息起着桥梁和纽带的作用,把两种或两种以上的旧元素“联系。组合在一起,在少数情形下,信息发挥着上述两种作用。信息的表现形态多样,与创意对象相关的资料。表面看似无关的文字媒介。和其他人的谈话都蕴含着可能触发创意的重要信息。当然,信息只有在一定条件下才能转化为创意的触媒,这一条件就是较为强烈的创意动机和较长时间的集中思考。

(三)旅游创意生成的核心机制

从外在形式而言,旅游创意表现为不同形态的既有元素之间的重新搭配,即异态混搭;从基本途径而言,旅游创意主要通过创造性思维生成;从内在本质而言,旅游创意实质上是面向旅游者的意义生产;从外部结果看,旅游创意表现为旅游利益相关者创造原来不存在的价值,即价值创新。对于前两个要点(即异态混搭“和创造性思维“),上文已有简要说明,还可以通过旅游创意的具体方法体现出来。这里结合笔者总结出的旅游创意三部曲加以阐述。所谓旅游创意三部曲,意指将一个典型的旅游创意活动划分为破“。连“。选“三个环节,其中,破“指除旧“,为纳新“做准备,体现了创造性思维;连“指联系“。连接“,也就是异态混搭“,也体现了创造性思维;选“指优选“,指遴选最佳创意。下面以云南彩色沙林的沙“为例,说明了这一过程。创造性思维“和异态混搭“是创意活动的共性,尚未揭示旅游创意的特质,后两者(意义生产“与价值创新“)可视为对这一问题的解答,因此对深入理解旅游创意的生成机制具有重要价值。

寻求意义并在任何具体形式中赋予价值意义是人类内心最深层的呼唤[19]1920。一旦社会超越了物质财富的短缺时代,进入到人被物包围“的丰裕社会,消费行为追求人的存在意义和价值的性质就会显露出来[20]。现代旅游活动就是一种典型的意义消费。旅游者的主要消费对象是产品所代表的某种社会意义或文化意义,诸如个性。品味。时尚。成就。地位。身份和富有等等,而产品实体只是该意义的载体[21]。据此而论,旅游创意同旅游策划。规划。设计一样,其最终指向是生产能够被消费者认同和接受的意义“。当然,现代旅游者所需要的意义“是多样的,同时也是具体的。创意人员应在深刻理解现代旅游活动根源的基础上,结合对社会文化发展趋势的把握和认真细致的市场调研,明确旅游创意的意义“指向。例如,熊大寻策划机构为四川兴文石海提出旅游总体创意石来运转“就赋予了那些原本生硬的石头景观以全新的意义“,对希望转变运气。带来好运的游客具有一定的感召力。通过旅游者对旅游创意产生的意义“的消费,在市场的资源配置作用下,旅游企业。社区居民。地方政府。第三方组织都不同程度地获得了经济。社会。文化。环境等方面的收益,这就是价值创新“的基本含义。

四。结语

从经济运行的角度分析,创意是创意经济的源头和核心,是推动创意经济发展的第一推动力和主导因素[22]。每个人都具有创意力,世界各地的人都乐于参与创意工作[23]37。在文化重复生产和旅游产品同质化现象日趋严重。旅游需求个性化和差异化趋势日益明显的背景下,创意这一生产要素在旅游发展中的地位逐渐凸显出来。旅游创意并不神秘,它具有一定的理论。方法和技巧,是具有主观动机的个体在知识和经验的基础上,综合运用创造性思维方式,经由准备。酝酿。豁朗等环节,产生灵感并不断完善的过程;可以概括为通过创造性思维进行的以旅游者意义生产和相关利益群体价值创新为目标的异态混搭。遵循旅游创意活动的内在规律,探索旅游创意人才的培养模式,运用创意武装旅游业,是推进旅游产业转型升级。促进区域旅游经济持续发展的战略选择。

旅游创意的价值表现与生成机制