毕业论文

打赏
当前位置: 毕业论文 > 管理论文 >

超市顾客满意度测评中晕轮效应的影响研究(4)

时间:2024-06-04 21:48来源:95525
(2)测量评价者和被评价者之间是否存在多余的相关关系; (3)测量评价者对评价对象的偏好和信念的影响程度; (4)测量属性之间的相关关系。 (一

(2)测量评价者和被评价者之间是否存在多余的相关关系;

(3)测量评价者对评价对象的偏好和信念的影响程度;

(4)测量属性之间的相关关系。

(一)测量属性之间的方差测量评价对象属性之间的方差,由此来判别晕轮效应是否存在,最早由Brown在1968年提出,此方法也是以晕轮效应的概念为基础,他认为如果评价者在整体评估和具体属性评估之间具有高度的一致性,则具体属性间的评价会在同样的变化方向上和总体评价保持一致,因此可以假设晕轮效应会降低已给定的评价对象间的方差[5]。Brown(1968)和Borman(1975)先后对评价者进行培训之后再测试,不同属性评价间的方差得到了显著提高。

Huber和James(1978)对这种方法表示了怀疑,他们认为这种方法最大的缺陷在于,不能确定方差要大到什么程度才意味着不存在晕轮效应,即没有准确的数值划分,而且没有充分的理由能证明通过培训而增加的方差就代表着晕轮效应的减少,因为方差的减少也有可能是评价者故意顺从培训目的的结果。由于存在这些疑问,这种方法一直只作为理论上的一种参考。

(二)偏好对信念的影响此种方法演生于态度和信念的关系理论框架。Bagozzi(1996)在此框架下对晕轮效应的定义是个体对某种行为的态度对与行为感知结果有关的影响。即总体评价会导致被评价对象的具体属性评价发生改变。

态度和信念之间被认为存在五种可能的关系:第一,信念决定态度。这是态度理论中经典的假设次序,通过测量信念,不仅可以预测给定个体的态度,而且可以获得决定其态度的因素;第二,态度决定信念。这被认为是一种晕轮效应;第三,信念和态度互相影响;第四,信念和态度由一个或多个原因变量决定,任何观察到的两者之间的关系都不是真实的相关关系。第五,信念的加权结果和总体态度评价等同。如果能精确测量一个人信念的所有方面,信念加权的结果就和直接测量态度的结果一致。

(三)评估者和被评估对象之间的相互作用

Guilford(1954)对晕轮效应的概念总结为评估者和被评估对象之间的相互作用。李锋(2002)也认为评价者是发生晕轮效应的重要因素之一。依据这两个定义,评价者对评价对象的态度将导致被测属性的评价结果提升或降低,换言之,评价者如果不喜欢评价对象,那么他对这个评价对象的所有属性或维度的评价都将降低。此方法的可取之处就是如果两者之间不存在相互影响,那么就表明没有发生晕轮效应[6]。

但是,这种方法存在两个较大的瑕疵;第一,和方差测量一样,所有的属性必须在相同的方向上发生变化,即发生晕轮效应偏差时,对被评价对象的偏好将增强对属性的评价,好的更好,坏的属性评价更差;

超市顾客满意度测评中晕轮效应的影响研究(4):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_204103.html
------分隔线----------------------------
推荐内容