3.竞争者

2015年，上海通用推出全新英朗，切入朗逸、宝来所在的细分市场，并且价格更低，由此完成了产品的二次定位，而后，针对高端紧凑型轿车市场，上海通用又对推出了全新一代威朗，对速腾所在的高档紧凑型轿车市场形成较强冲击。关于合资品牌在中国市场的溢价能力比较，在相同级别产品上，短期内只有别克品牌具备和VW品牌抗衡的实力，而一汽大众为了扩大入门紧凑型车的市场份额推出了捷达两厢版。一汽大众新推出外观、内饰、配置等方面全面升级的改款奥迪A6L，确保在市场份额上与宝马5系保持一个安全的距离。中国市场，国产奔驰GLA在2015年成功上市，宝马X1页完成了国产车型的换代，奥迪Q3所在的细分市场面临更大的竞争压力。宝马1系引入改款车型，但以进口车的身份在销量上很难与A3竞争.

2016年前两个月一汽大众总销量为261,575辆，落后于上海通用和上海大众，位列国内车企第三名。2月，销量排名前十位的SUV生产企业共销售25.69万辆，占SUV销售总量的53.74%，这其中一汽大众没能分得一杯羹。销量排名前十位的MPV生产企业同样没有一汽-大众，这十家企业共销售16.41万辆，占MPV销售总量的94.10%，竞争对手近两年迅速布局SUV和MPV市场，使有着25年的辉煌历史和超过1200万的车主队伍一汽-大众陷入窘境，因此一汽-大众实现产品全覆盖势在必行。

4.消费者

一汽大众每个品牌都有相对应的不同的消费者市场。近年来，随着一汽大众产品体系日渐丰富，已经用市场表现满足各个层次的需求。宝来是渴望彰显个性与体验驾驶激情一族的追求，而高尔夫是那些事业对于汽车本质热爱的高知人士的选择，理性驾驶者则对捷达青睐有加，开迪轿车以独特的多功能特性赢得兼顾公、私消费群体的喜爱，速腾是质感人生的体验，是一款豪华性能轿车，迈腾作为一汽大众首款中档轿车，获得了中等消费者的认可，奥迪定位的是高消费人群，富豪、政府高官以及企业高管。

然而，汽车行业经历高速发展的10年后，主流消费者呈现越来越年轻化的趋势，汽车消费者中，30岁以下用户其占比已接近4成，且仍在继续扩大。年轻消费群体已经成为中国汽车市场新生力军，轿车对于他们来说不再是资产而是一种消费品，年轻消费者不仅消费能力更强，对于产品的个性化需求也愈加突出。

女性用户和年轻化，一定程度上出现了重叠，一汽大众要想打动这些用户群体，必须了解他们的购车需求，这对企业的营销活动提出了更新的课题。然而，对于这类用户的迅速崛起，一汽大众明显准备不足，在新产品的开发上，没有考虑到这些用户的需求，还是继续生产呆板古朴的车型。一汽大众需要及时准确把握未来汽车销售市场机遇，深入了解用户需求，敏锐地捕捉用户需求趋势，进行前瞻性布局，在未来激烈的市场竞争中占据主动地位。

二、一汽大众企业本身SWOT分析

准确地对一汽大众自身的优势劣势，存在的机会和威胁进行分析，能够帮助一汽大众更好的了解自身条件，发现问题，扬长避短，制定更加适合自身的营销策略，而不是盲目跟风，在发挥优势，抓住机遇的同时，修补自身短板，使公司效益最大化。

（一）自身的优势

1.品牌优势

大众公司创建于1938年，总部位于德国的沃尔斯堡，在全世界众多国家和地区都建有工厂，是世界十大汽车公司之一，而德国大众进入中国市场也已经有20多年的时间，在中国拥有很好的知名度，在消费者心目中树立了良好的品牌形象。而东风日产和北京现代这些合资企业，由于成立时间不长，且设备投入需要较长的周期，生产成本较高，相比而言，一汽大众在成本和价格上都具有优势。 一汽大众营销策略研究+swot分析(4):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_44314.html