母婴电商在中国已有近10年的历史，第一家母婴垂直电商平台是2004年3月成立的红孩子，一开始是采取B2C和目录销售的业务模式，随后转型综合平台失败，被苏宁易购收购，回归母婴类目。其次是以宝宝树为代表的线上母婴社区电商，以线上教育为核心，提供母婴咨询类服务，并在线上社交中销售相关母婴产品。随着国内对本国产品的不信任加剧，跨境母婴电商应运而生，国内开始出现专门针对进口母婴品牌的垂直平台。但现阶段国内数量最多的母婴垂直平台是以促销为核心竞争手段，通过各种促销方式来达到吸引消费者的目的。其中，“限时折扣”、“限量折扣”是这类电商平台采取的主要促销手段之一，平台商向销售商收取定额佣金或者固定比例佣金后向销售商提供产品展示位以供销售商进行产品销售，与此同时，平台商还对销售商的折扣额度有着硬性的规定。

除垂直电商外，大部分母婴品牌还会选择加入综合性电商平台，如天猫，京东，当当等。该类母婴销售商大部分会依靠综合平台提供的促销工具进行促销活动。

现阶段，线上母婴市场的发展情况仍受国内生产力的影响，存在几个发展瓶颈。最主要的是品类宽泛，除了在供应链上不易控制外，在促销策略的选择上也难以规范化。将母婴产品分为标品与非标品，标品，如奶粉类目，品牌格局稳定；非标品，如玩具，产品种类多样，长尾，品牌成熟度低，市场是分分散。

面对这样的行业现状，母婴品牌商们在线上促销策略的选择上并未根据其产品特征而进行特定的甄选论文网，如频繁的加入第三方平台的促销安排，第三方平台为了得到稳定的流量，往往会保持同一促销活动以巩固平台在消费者中心中的地位，潜移默化消费者的购物习惯，如蜜芽宝贝每日10点举办"限时特卖"，这一活动，对平台而言，可以获得稳定的流量，但对品牌商而言，频繁参与特卖活动会增加消费者对产品价格的敏感度，存在降低品牌资产的风险。

本文希望在现有的理论基础上，根据母婴电商的发展现状，对应不同的销售环境与产品，提出相应的促销策略建议，以降低促销对产品的负面影响，改善线上母婴市场混乱的促销局面。而本文的最大的意义在于，在传统的促销理论基础上，根据母婴电商现状，以消费者偏好为基点，提出适应当前母婴市场现状的促销策略。将理论与实践结合，理论指导实践，并通过实践获得数据，利用数据验证理论。

1.2 研究内容

本文先描述了研究背景：新生儿与孕育妇女增加、经济发展、购物理念改变、电子商务的发展是线上母婴市场蓬勃发展的重要原因。但线上母婴市场并不完善，受不合理促销模式的影响，导致市场在促销方面十分混乱，缺乏对品牌和产品的长期性促销规划。根据该问题，产生了本文的研究动机:从消费者偏好出发，寻找恰当的网络促销策略，以满足母婴品牌发展的长期需求。

其次，对国内外现有的促销理论进行综合性描述，根据研究表明，在促销与消费者偏好的关系问题上，学者们主要持三种观点：1）促销对品牌资产存在损害，降低消费者对品牌的偏好；2）促销策略中存在提高消费者品牌偏好的促销类型。本文支持第二种观点-优尔^文'论"文.网www.youerw.com，即H. HenardTraci H. Freling在《The effect of sales promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis》中提出的观点，根据产品特征能够找到提升消费者对品牌偏好度的促销策略。本文将利用类似该观点的思路对线上母婴市场进行重点分析。 消费者偏好的母婴产品网络促销策略研究(2):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_45141.html