（二） 品牌战略与多品牌战略

1、品牌战略

品牌战略就是一个组织或者一个地方将品牌至于战略高度进行的专门规划。而品牌战略管理则是对这个过程及其所涉及要素的管理。几乎所有的品牌战略研究都认为品牌战略管理应体现为一个过程，形成一个常规性的类似于PDCA循环一样的管理循环，在不断的计划、实施、维护、调节、控制过程中，使得品牌战略管理置于一个流程框架之内。以凯勒的研究为例，他认为战略品牌管理流程包含了四个主要步骤，分别是：确立和识别一个企业的品牌定位以及品牌的价值的塑造；围绕着上述的定位或者价值的取向去具体执行品牌的诸多的营销行为；第三步乃是诠释和评估品牌运作的绩效情况；最后是采取措施去维系品牌资产价值或者提升品牌资产的价值。其他学者的研究也提出了不同的有关品牌管理的流程或者过程，但是，基本思路与凯勒的研究并无太大不同，只是在具体内容上仁者见仁智者见智。以下是所涉及的四个步骤的核心概念：

2、多品牌战略

多品牌战略一般被认为是企业为实现品牌资产的价值增值而采取的运用多个品牌的重要举措，它是以衍生出多个子品牌作为表现形式的，因此，多品牌战略有时也被称为“子品牌化”。子品牌化是指为开发一种着眼于某一特定细分市场的产品和服务，而将已有的企业名称与某一新的名称相结合，这种新的名称有其自身的品牌识别。艾·里斯，杰克·特劳特在其合作的著作中认为“子品牌是当超过一个品牌名称出现在一个产品包装上时，最不突出的名字就是子品牌。”。在企业采取多品牌战略的背景下，需要探讨“子品牌”概念，比如在我们可以发现，宝洁公司的“品牌架构”就是由一个母品牌和大量的子品牌所构成，而由于其产品品类非常巨大，在每个品类下面，甚至都有多个子品牌出现，从这个角度来说，宝洁的品牌帝国是绝对巨大的。一般人们在研究这个问题的时候，人们总结出两种典型的品牌架构，一种叫母子式品牌架构，一种叫主副式品牌结构。文献综述

（三） 品牌定位

根据凯勒的理解，品牌定位就是指“去塑造一个公司或者企业的产品以及服务的独特的给人印象深刻的形象，从而可以在目标顾客的内心之中树立一种独特的有价值的企业地位以及产品和服务方面的地位，从而可以抓住顾客的内心，以实现购买或者是传播更好的口碑，从而建立其独特的印象。”这属于典型的以顾客为导向的品牌定位概念，可以认为，这种对品牌定位的认识能够抓住营销工作的本质的东西，当然也就是对品牌工作的核心性的问题也有了比较具体的和精准的把握，这是值得提倡的一个对定位的理解。结合著名学者艾·里斯以及实战派的品牌大师杰·特劳特两人对定位问题所进行的专门的研究，可以发现，品牌定位这个词汇的核心的问题其实就是想要在目标顾客群的头脑或者心智之中占据一个独特的位置，让选定的细分市场中的顾客或者客户能够体验到这种独特性，从而建立起独特的印象，这样就可以和竞争的那些企业区分开来，通过建立与竞争对手不同的形象、内涵、价值等特殊属性，以获得自身的独特性。

品牌定位可以从已有的产品与服务开始，通过在潜在顾客的心智中进行新的品牌信息传达，从而达到捕获心智并进而列入其购买选择列表前列的目的。也就是说，品牌定位并不意味着开发和生产全新的产品品类，“而是去操控（消费者）心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”王老吉品牌的成功再定位，使其产生的脱胎换骨的变化，在这期间并没有发生产品的巨大变化，而仅仅是在消费者心目中确立了“怕上火，喝王老吉”的更高明的定位。来;自]优Y尔E论L文W网www.youerw.com +QQ752018766- 宝洁公司品牌战略研究(4):http://www.youerw.com/guanli/lunwen_94877.html