名人广告现状分析(2)
时间:2017-02-20 12:47 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
一、名人广告概述 （一）名人广告的概念 在对名人广告界定之前，我们有必要先对名人的概念进行了解。 名人有狭义和广义之分，狭义上的名人是指知名人士，杰出的或引人注目的人物。广义上的名人，指一定范围内有较高知名度的人。这里的范围是相对的，小到邻里、单位部门，大到国家、世界，在其相对的范围为众人熟知的都可称之为名人，如政治人物、军人、科学家、企业家、作家、 运动员、演员、歌手、艺术家等。在我国广告行业中所指的名人通常是以影视、体坛名将、各领域的专业人士、社会名人为主。 名人广告至今没有一个确切的概念，笔者翻阅期刊、书籍以及广告学学者专著，发现主要有如下三种表述： 1.从传播学原理方面说，名人广告是广告商利用名人的形象、知名度等与产品的特征所吻合的优势，达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。 2.从表现形式方面说,名人广告是在广告作品中，用受众较为熟识的主持界、影视界或者体育界等名人作为品牌代言人的一种广告。 3.从营销策略方面说：名人广告是利用借助名人本身所具备的社会影响力来推荐产品，提高产品的销售量，达到快速营销的目的。 笔者则认为，上述对名人广告的界定都存有片面性，所以综合学者们的各种观点，总结出名人广告的定义：名人广告是由广告主邀请知名人士代言企业或者产品，使名人本身所具有的人格魅力或者特有特征与产品的特性相联系，从而把产品的优点无限放大并吸引受众关注并引起强烈购买欲望的广告。实质上，名人就是企业产品的促销人员，只不过是更加充分的利用了他在社会中的地位、影响力以及人们对之的崇拜和爱屋及乌的心理。最终目的就是为了提高产品的知名度，促进产品销售，使经济利益最大化。本文也将采用这个观点，系统的分析名人广告现状。 （二）名人广告的优势分析 1.名人广告可以迅速为产品赢得知名度 广告信息对消费者而言是一种外界刺激，直接作用于受众并改变受众的观念和购买行为，这是广告的诱导性原理，广告传播的直接目的是让接触广告的人了解并接受广告中的信息，实现这个过程最有效的方式就是通过广告的色彩、画面、场景设计、人物选择等方面。名人广告就是抓住了上述众多元素中“人物”这一关键因素。名人的曝光率随着媒介迅速的发展越来越高，他们代言的产品会比同类产品更迅速被消费者了解。 凡客诚品诞生于2007年，并在《读者》打出第一期广告，广告页面整洁商务，简单的衬衫叠放，纯色的背景令读者一目了然，能够达到清晰准确传达信息的效果，如下图1所示： 图1 凡客早期广告 但是在众多服饰广告中，凡客诚品的广告显得过于普通，很难使产品在众多同类商品中脱颖而出。“到2008年，凡客的营业额仅1.2亿元，低于同期上市的B2C电子商务式营销网站”。 2010年起，凡客诚品似乎一夜出名，成为众人知晓的品牌，这与其广告策略的变化是分不开的。凡客邀请作家韩寒和演员王珞丹出任凡客诚品的代言人，广告形式也发生了变化，如下图2所示： 图2 王珞丹韩寒凡客广告 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”几句类似于告白话的广告语出人意料的在微博、QQ群和各大论坛上被疯狂转载，更因为话语的独特而被网友竞相模仿，随后形成红极一时的凡客体，从而该品牌被更多的人获知，这并不是偶然，韩寒特立独行、反对传统观念、写作风格、畅销书作家等标签影响着多数的年轻人，他的这种诉求正是现在年轻人需要吐露的心声。正如凡客诚品的广告负责人表示：VANCL此次广告的最大独特之处在于,它其实不直接孕育发生对VANCL本身产物的口碑,而只是经过过程来晋升知名度，打开产品市场。而这个过程，就是通过名人来实现的。 (责任编辑：qin) |