名人广告现状分析(3)
时间:2017-02-20 12:47 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
2.名人广告能够帮助品牌树立个性 经济的发展让市场的竞争日趋激烈，类似产品出现的频率加快，怎么才能让消费者记住并选择自家产品呢？名人广告不失为解决这个问题最好的办法之一。利用名人的身份特点塑造品牌的不同个性，使相同的产品具有不同的品牌形象。 我国男装品牌有七匹狼、雅戈尔、九牧王等，市场竞争达到空前的激烈。但是七匹狼经过二十多年的发展依旧保持强劲的态势，其中形象代言人是七匹狼公司树立品牌形象的一大手段。2012年，七匹狼力邀张涵予、孙红雷、李晨、冯绍峰代言（如下图3所示）获得巨大的成功。广告力图以视觉语言吸引25—45岁之间的消费者对产品产生消费行为。张涵予的坚定性格、孙红雷的认真态度、冯绍峰的儒雅风度、李晨的拼搏品质，从不同角度表达出了七匹狼男装的品牌个性。之前，七匹狼给人的多是成熟男装的印象，而李晨和冯绍峰的加盟，更加贴近年轻的消费群体，让消费者感觉其品牌更加年轻、时髦、风尚。 图3 七匹狼广告 七匹狼董事长周少雄表示，“我们希望七匹狼的服装，能够帮助男人更成功地演绎不同人生阶段、不同职业等各种因素而呈现出多元化的价值追求，这四个代言人差异化的风格也把‘男人不只一面’的品牌个性诠释的更加完善。” 企业通过名人广告来树立品牌个性，最根本的就是提高商品的市场占有率。市场上的同种产品有成百上千种不同的品牌，消费者的需求就是其中的一种。消费者的惯性心理就会选择那些能够引起自己共鸣的产品，这时名人就成为产品和消费者联系的纽带，将无形的品牌个性具体到消费者心中，从而塑造产品的优势。 3.名人的意见领袖作用 “1977年著名广告学家弗里德曼做过一个实验，让明星、专家、公司总裁与普通百姓分别主持同一个广告，结果显示明星主持的广告最吸引人，最容易打动消费者，这就证明名人的魅力和影响力是不容忽视的，在大众传播效果中起着“意见领袖”的作用。” 提出“意见领袖”的第一人是传播学者拉扎斯菲尔德，他认为“大众传播媒介所传递的信息并不直接流向一般受众，而是要经过生活经验丰富、知识面广、交际广泛并且具有较高经济地位的意见领袖这个中间环节，由他们把信息传给相对被动的一般受众”。因此，在这个过程中“意见领袖”起着“信息过滤”和“二次传播”的作用，对大众传播效果产生重要影响。 在名人广告中，“名人”就扮演着意见领袖的角色。专业型、权威型的名人意见领袖可以凭借其对商品的专业认识，常常左右消费者选择哪一品牌。海飞丝广告除了邀请一线明星代言，专业美发师、造型师也是品牌代言人的选择。广告中起用台湾最炙手可热、打造过无数明星的专业造型师李大齐，向消费者承诺，能有效改善头部皮肤，从而更好地去屑。李大齐十分到位的解说以及自身的专业背景，使海飞丝迎来了新生系列的明媚春天，海飞丝也在消费者心中树立了“头部皮肤的护肤品”的新定位。 辩证法贯穿于任何事物之中，名人广告也不例外，它的优势不言而喻，不足之处也是不可忽视的。 二、名人广告存在问题分析 （一）名人“形象”的变化影响产品销售 如今消费者选择商品的时候很容易把代言人与商品的性质联系起来，明星与代言的产品成为“命运共同体”。而演艺圈如同一个没有硝烟的战场，产品的代言人今天还是红极一时的明星，也许一夜之间就会被遗忘在角落。时不时的一些负面新闻让他们的形象跌落谷底，如陈冠希、张柏芝、钟欣桐等名人被卷入艳照门丑闻，受众对名人的印象大打折扣的同时也会质疑代言产品的质量，对产品的销售造成影响。 (责任编辑：qin) |