名人广告现状分析(4)
时间:2017-02-20 12:47 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
2004年刘翔在雅典奥运会上的完美表演造就了中国体坛的一大神话，他被认为是积极、正能量、速度、健康的化身。随后刘翔的广告代言逐渐增多，耐克、白沙、宝马、伊利牛奶等17家广告均有刘翔的身影。2008年奥运会的退赛使刘翔的名气下滑，与此同时新一代名人的光芒日益凸显，消费者渐渐开始抛弃刘翔，消费者的心态直接影响产品销量的变化，所以刘翔的广告形象已被成绩显著、人气大增的李娜、孙杨等人所替代。资料统计，“刘翔退赛使赞助商损失的总和达到30亿元。” 经济学家张五常在其博客估计，“奥运会上刘翔胜与败直接影响到他的名气，渐而影射到代言产品销售数量，额度起码会相差十亿元”。 （二）虚假名人广告误导消费者 广告内容是虚假的或者是容易引人误解的广告被成为虚假广告。这样的广告可以划分为两大类，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一类就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。 目前名人虚假广告的实例数不胜数，下面笔者将举例说明： 2009年4月范伟代言的“28商机网”被媒体曝光，广告中本来平凡的范伟通过28商机网，成功开创了事业，直至拥有了豪车。一名姓张的女士通过28商机网看到了一个服装品牌加盟信息，并发现是名人范伟为该网站做宣传，随后张女士就与服装公司签约，可是不久之后，张女士就发现这是一个骗局，服装公司根本就是一个空壳公司。和张女士签订合同的条款含糊、歧义，而且还有霸王条款。最后经查28商机网涉及诈骗，所提供的服务不复存在。范伟就此开通博客发表公开道歉，并通过媒体正式向受害者表达了他的歉意。 我国名人的虚假广告涉及到各种产品，侯耀文代言的药品、保健品等多达十几种产品均被认定是虚假广告，张国立代言的“初元”、邓婕代言的三鹿奶粉、鲁豫代言的诺亚舟学习机……名人代言的虚假广告使本来不知名的产品受到消费者的追捧，上当受骗的几率高于普通人物的代言，所以名人虚假广告更能误导消费者。 （三）名人形象与产品定位不吻合 明星形象或影响力要与品牌定位相匹配，讲究门当户对。如果明星的选择不符合产品的定位，会给人牵强附会之感。即便这样，广告主依旧喜欢追求明星效应，生嵌硬套的广告不在少数。 多年以来，范冰冰多以性感、时尚的形象示人，而范冰冰代言“度来林”儿童止泻广告中以清新温暖的妈妈形象出现，“让妈妈更安心”的广告词出现了很多质疑的声音：范冰冰还是一个单身的女性，怎能知道这个药物是对孩子有良好效果的呢；范冰冰的广告能让妈妈安心吗。这个广告播出一段时间以后，就在各大卫视销声匿迹了。企业空用了范冰冰的肖像，忽视了明星的人格特质，无法将产品定位与明星之间建立内在的逻辑关系，广告效果也是不足以相信的。数据表明，在名人广告中记住名人形象的占82％，记住产品商标名称的占49％，记错或者混淆产品形象的占45%。由于产品和明星的形象不吻合，最终消费者更容易记住明显的个人形象，而忽略了产品本身的特征。 （四）名人随意代言广告现象严重 名人的代言给予产品和企业太多的优势，所以每个商家都想找到一位人气高的明星代言。在高薪的促使下，名人们就像拧紧马达的超人，在这个广告中是拿着某个牌子药物的讲药效的病人，到那个广告中就成为穿着某牌子运动鞋挥汗如雨的运动员。明星的频繁代言会导致品牌的可信度下降，消费者也会产生抵触情绪。 (责任编辑：qin) |