我国现代艺术品龙泉瓷国际营销研究(5)
时间:2017-06-06 21:38 来源:毕业论文 作者:毕业论文 点击:次
文化情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的文化核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感营销成功的基础条件是厂商开发出情感性产品或提供情感性服务，所谓的情感性产品和服务是指这种商品蕴涵着设计人员的感情，并能够引发消费者的共鸣，达到心灵上的沟通。 文化是物质文明和精神文明的总和与积淀，由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能性能上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，有内含，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。做到这些，那么商品就已经升华为一种有情感和灵性的活物，而不再仅仅是干枯呆板的物品。 文化情感营销具有以下的功能： 1）增值功能：现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。现代产品是由有形与无形，物质和精神，虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。现代产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。 2）提升功能：文化营销的提升功能就是用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。世界上著名的品牌几乎都是经文化而得以提升社会形象，长久地赢得消费者之心。 3）调适功能：跨文化营销活动中，因种族、宗教、语言、风俗等因素的不同差异，常常造成异质文化间沟通的梗阻，造成经营的失败，而文化营销的调适功能则有助于消除或减少这类文化障碍。它主要表现为企业针对目标市场的文化环境的特点，来制定自己的营销思文，手段和策略，用自觉的文化理念来直协调和沟通与目标市场之间的文化屏障，被目标市场的文化观念所认同接受。 4）差别化功能：随着现代技术的日新月异，市场信息的迅速流动，产品的均质化同质化现象越来越突出，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，产品在物质性差异也越来越小。而产品的市场竞争最重要的一个前提是产品的差别性。因此当物质要素的差别愈益趋小时，一种非物质的因素就引入了市场竞争，而文化恰恰适应了这种需求，能够为这种差别化战略提供更为广阔的思文的空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉，体验都能为产品服务创造出惊人的差异，以凸现个性，再现魅力。 5）育人功能： 文化的本质是以文化人，从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想，观念，情感和道德等的引导教育。当然，这种育人作用并不直接作用于消费者，而是通过产品文化，广告宣传、公关活动等来传递文化信息，间接地潜移默化的影响人塑造人。 6）凝聚功能： 文化营销的凝聚功能就是从文化的价值上和情感上与消费者进行深层次上的沟通认同，使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和内聚力，增强消费者对企业产品服务的忠诚度。名牌是每个企业所希望的，也是文化营销所要追求的最高境界。名牌之所以能给消费者强大的感召力吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。文化营销说白了就是要从心灵上打动消费者吸引消费者，与消费者在精神情感层次上进行联通认同。 (责任编辑：qin) |