但是这样的流行快餐并不长久，近期关于快时尚服装的负面新闻甚嚣尘上，品牌企业业绩大幅度下滑，品牌店铺沦落为“打折卖场”的报道比比皆是。在这种背景下，

本文将从消费者购买行为角度出发，结合快时尚服装的消费特征，来分析消费模式的影响因素，进而探析消费者在快时尚服装购买决策过程中的考虑因素，并据此提出一些提升消费者购买决策的建议。

1 理论基础文献综述

1。1 快时尚服装概念

快时尚，全称为快速时尚，它来源于西方，是经济萧条背景下为满足人们对时尚服装的渴求而诞生的概念。顾名思义，快速与时尚是其概念的两个关键特征，快速表现在服装的设计和生产过程中，时尚体现在服装系列紧跟最新潮流的步伐。凭借着对各大时尚秀场的快速反应，快时尚服装成为“平民的时尚”，其价格呈现大众价位，更新及时迅速。

时尚、平价、上新快，加上服装就是对快时尚服装的所有诠释，对此有人会说：“这就是时尚又便宜的服装啊”。注意这里有一个误区——快时尚服装的便宜只是相对于高档时尚服装而言，“平价”才是较合理的说法。

1。2 消费者行为影响因素

1）社会因素：一是信息依赖；二是相关群体依赖；三是社会阶层依赖。2）个体因素：一是经济水平；二是个性特征，主要表现在服装、日常消费品方面，追逐个性与时尚；三是文化背景，特别是不同年龄阶段人群之间的差异性更为突出。3）产品因素：除了自身质量外，其在售后服务质量、营销手段策略及产品包装设计方面的表现也影响消费者行为。4）心理因素[1]。

1。3 消费者购买决策相关理论

1。3。1 购买决策的概念

消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。购买决策是消费者这个决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在一定的购买动机的支配下，对可供选择的两个或两个以上的购买方案，进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。它包括认知需求、信息搜索、评价决策、购买行为、购后评价等若干前后相继的程序或阶段[2]141。

1。3。2 消费者购买决策模式

消费者购买决策受各种文化的、社会的、个体的、经济的因素所影响，具有多样性和复杂性的特征。但是购买决策行为并非不可捉摸，在千差万别中存在着一些共性，因此可以通过调查来寻找其中的规律[3]。在探索消费者购买决策影响因素之前，需要了解消费者的决策是如何进行的，下列购买决策模式能提供帮助：

（1）购买决策的一般模式来自~优尔、论文|网www.youerw.com +QQ752018766-

S-O-R（即“刺激—个体生理、心理—反应”）模式是消费者购买行为的一般模式。它表明：消费者是在内外部因素刺激的影响下产生动机，然后在动机的驱使下完成决策过程，采取购买行动的。并且消费者在购买后还会对购物过程和结果作出评价，这样就对消费者的未来消费产生了影响，由此形成了一次完整的购买行为（见图2）。

图2 购买决策的一般模式

（2）“刺激—反应”模式

行为心理学的创始人华生（John B。Watson）提出了“刺激—反应”理论，他指出人们的复杂行为都是由“刺激”和“反应”这两个部分构成的：刺激来源于两方面——身体内部和外部环境的刺激；反应只是对刺激的回答。该模式不考虑消费者内部状态，忽视了购买者特征和购买决策过程这两大因素，故又称“黑箱效应