通过网络营销绩效评价体系的研究，把企业的相关数据带入研究体系就可以对企业的网络营销效果做出判断。首先，通过指标数值有利于获取企业的营销情况，得知企业哪些方面做得好需要继续保持、哪些方面做得不好需要进行改善，从此可以看出，通过网络营销绩效评价，企业高层可以针对性地调整他们的策略。其次，网络营销绩效评价的指标中有很多指标是关于顾客效益的，通过对消费者的调查研究，可以获知顾客满意度，改善顾客不满意的领域，有利于提高企业的服务水平。最后，通过网络营销绩效评价可以不断优化企业的经营管理，提高企业的绩效优度，可以有效地促使企业提高其在消费者心中的品牌形象。总的来说，决策者通过分析网络营销绩效评价的结果，在明晰地了解企业现有网络营销策略为企业带来的效益和影响的同时，还可以找出企业经营管理的短板，发现存在的问题，从而提高企业营运的整体水平。

本文主要采用了文献分析法，本文在大量研究了国内外已有成果，并在深入分析网络营销的特点和内涵、网络营销模式与现状、网络营销绩效评价的内涵和特征及网络营销绩效的影响因素的基础上，构建了一个适合于各种企业应用的网络营销绩效评价指标体系。

1 网络营销综述

1。1 网络营销概述

1。1。1 网络营销的概念

网络营销的产生有很多促成因素，首先，科学技术方面的进步是前提，消费者观念的转变是重要推动力，激烈的市场竞争更是直接影响因素。首次出现于20世纪末的网络营销发展到今天已被大多数企业认可接纳，它是一种区别于传统营销的新的市场营销领域，是营销活动和电子信息相结合的产物。由于研究人员的个人经历、着重点以及研究角度的不同，他们对于网络营销的认知跟理解也存在着较大差异，导致网络营销到目前为止并没有形成一个得到公认的定义。

网络营销可以用很多英文单词表示，如Internet marketing，Web Marketing, Online marketing,Cyber Marketing,Network marketing，E-marketing等等。即使翻译成中文都是网络营销的意思，但它们的实际涵义又是各不相同的。

Online marketing：直译为在线营销，与其对应的就是线下营销。在线营销有以下数种营销方式:SEM(搜索引擎营销)、SEO(搜索引擎优化)、Word of Mouth Marketing(口碑营销)、Social Media(社会化媒体)、EDM(电子邮件营销)等主流的在线营销方式。

Network marketing：是指在网络上开展的营销活动。这种网络营销不仅可以借助因特网，还可以依靠增值网络等其他类型的网络。

E-marketing：其全称是electronic marketing，顾名思义就是电子营销，一般情况可以理解为电子商务。电子营销是一个整合营销，其包含了网络营销、邮件营销、视频营销等。

国内学者也根据自己的理解对网络营销进行了各自的定义，有两个观点是被引用较多的、也是认可度较高的。

薛新光认为：“网络营销就是个人或者组织通过互联网传递信息以及获取自己所需的信息，通过创造顾客满意的产品和服务，并进行交换获得利益的行为。”

孟丽莎、孙全治、魏明霞则认为：“网络营销都是以互联网作为主要的手段，且都是为了达到一定的营销目标、实现营销策略的营销活动。”

从上面不同学者的定义可以看出，这些概念既存在着紧密的联系，又有些细微的区别。但都离不开两个基本要素，即互联网跟营销。因此，本文认为，网络营销就是企业利用互联网以及网络媒体的交互性来实现企业营销目标的途径。论文网