1。1电子商务环境下消费者行为模式分析

1。2。1传统市场环境下消费者行为模式

何为消费者购买行为模式？简单的讲，就是消费者受到外部信息刺激，经过一定的心理决策过程，最后产生的看得见的行为反应。如闻到蛋糕的香味，产生想吃的念头，最后决定购买，即为一次简单的消费者购买行为；又如最近特别想吃水果，去超市挑选一番之后决定购买梨子，也为一次购买行为，唯一的不同点是在于前者原本没有购买动机，只是在受到外部刺激后临时发生的行为，而后者是已有充分的购买动机，并经过认真决策后才产生的购买行为。两者虽有不同，但总体而言在传统市场环境下消费者行为的一般模式即为受到外部刺激、做出决策、产生行为（购买或者不购买）。文献综述

1。2。2电子商务环境下消费者行为模式

在电子商务环境下，消费者行为模式与传统市场环境下相比其实并没有太大的不同，只是由于互联网与移动应用的出现极大的改变了人们的生活方式，使得消费者行为相对于传统的市场环境，表现出下列的几个特点：

（1）选择范围扩大。在传统的市场环境下，由于消费者的活动范围被限制的一定区域内，其能挑选到的商品也被限制在有限的范围内。如消费者A生活在某离海很远的内陆城市，那么他购买海鲜的行为就会大大降低（相对于沿海城市消费者而言）。但随着电子商务的迅速发展，消费者在网络上接触到的商品种类日益增多，再加上近年来物流行业的飞速发展使得消费者对商品的选择范围逐步扩大。

（2）选择商品更加便利。传统市场环境下的购买行为受到时间和空间的限制，而在电子商务环境下，消费者只需要通过如手机这样的移动设备就几乎能在任何时间、任何地点轻易完成购买，这种便利、自由的购买体验被越来越多的消费者接受，这也成为电子商务近年蓬勃发展的原因。

（3）消费者的选择更加个性化。在传统的市场环境下，消费者面对的商品大多都是企业已经生产好的产品，这些产品可能能满足绝大部分消费者的需求，但却因其缺乏个性化，不能吸引剩余消费者。但在电子商务环境下，消费者和企业直接能直接建立联系，一方面，企业能根据消费者对已有产品的反馈调整自己的生产策略，生产相应的个性化产品满足相应消费者个性化的需求，另一方面，消费者也能通过网络想企业直接传递自己想法，甚至参与到企业产品设计的过程中来。

（4）消费者行为变得更为理性。由于在网络时代，消费者接触到有关商品专业信息的渠道大大增加，消费者总想利用各类信息让自己做出最优决策，而不是在传统市场环境下混沌迷糊地进行购买决策，因为传统市场市场环境下充斥着信息不对称和很多利用刺激需求的营销手段来使消费者产生非理性消费的问题。

1。2。3消费者行为模式总结

通过以上两节的分析，我们可以归纳出无论是在传统市场下还是在电子商务环境下，消费者消费行为模式都可以简单地用Reynolds在1974年根据心理学的概念提出的SOR理论来表示。在SOR理论中，S、O、R分别表示Stimulus、Organism、Response，即刺激、生物体、反应，在消费者行为模式的研究中被引申为消费者刺激、消费者和消费者反应[2]。 刺激-反应模式

只是在电子商务化境下，消费者受到的刺激更多样化，如大量的网络广告和推荐服务相比传统市场下都能给予消费者更大且更频繁的刺激，这种刺激的加大在一定程度上提高了消费者购买商品的成功率。还有，由于消费者通过网络接触到的有关商品的信息越来越多，他们的决策也相对显得较为理性化来.自^优+尔-论,文:网www.youerw.com +QQ752018766-