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2、营销问题应对措施22
四、从星巴克公司营销策略中得到的启示…24
（一）星巴克公司营销策略的成功之处24
（二）启示24
结论…26
致谢…28
参考文献…29
附录：调查问卷及数据结果30
前言
进入二十世纪，中国的经济发展有了一个质的飞跃，市场经济在中国的发展引人注目。随之带来的影响也是显著的，这一点从人们的日常生活中就可以知道，社会经济的卓越发展，自然而然带动了人民的收入水平，从而影响着其消费的观念的巨大转变，消费水平提升的同时对消费品的需求也日益扩大。这其中，以食物、饮品、生活用品为代表的快速消费品是最具分量和代表性的。正是由于快速消费品市场需求量大、市场开发日渐成熟、技术要求较低、市场竞争激烈等因素，快速消费品行业成了中国市场化程度最高的行业。
快速消费品，Fast Moving Consumer Goods，即FMCG，简称“快消品”或“快销品”。随着市场经济更深入的发展，我国快速消费品行业整体发展迅猛，当然，这其中的竞争也不可避免地愈加激烈，因此，营销策略成为一个企业成败的关键因素。
究其定义，咖啡是属于经典的快速消费品，从各项社会调查可以知道，中国具有广阔的咖啡消费潜力。现如今中国市场已然有一种咖啡效应，然而外资品牌强有力的占据中国咖啡市场，中国本土咖啡事业的投资者却无力与其抗衡，其缺乏专业的营销策略，且服务水平满足不了市场需求，体现不了应有的咖啡文化。消费者会选择自己偏好的咖啡馆进行消费，通常是依据咖啡的质量、价格、消费环境、品牌等这几类因素。因此，知名咖啡馆的经营重点就在于要发展自身的服务特性、顾客满意程度，并且做好准确的市场细分，锁定目标客户群，打造顾客对此品牌的忠诚度，最好是可以更进一步的创造更多的咖啡消费者。在这个行业，谁拥有更独特更高效的营销策略，就能更有效地推进品牌的发展与提升从而促进销量，实现利润的持续增长和企业的长久发展。
本文就快速消费品的特点，对知名咖啡店在我国国内市场的各种营销策略进行研究，结合较为知名名牌——星巴克咖啡店的实际营销策略，着重分析咖啡行业在我国这个大环境下发展应采取的营销策略。具体分析目前国内本土咖啡店营销策略中还存在的一系列问题，并且找到相对应的解决方法。对于咖啡店在我国市场中应如何制定有效的营销战略提出自己的一些看法，以及对如何更好地完善咖啡店的营销管理提出一些建议。
一、快速消费品营销渠道策略相关理论综述
（一） 快速消费品相关概念
1、 快速消费品的定义
快速消费品（Fast Moving Consumer Goods），又作“快速消耗品”。是指销售速度快、价格相对较低的货物种类。也可称为民生消费性用品。尽管快速消费品的绝对利润相对较低，但因为其销售量是巨大的，所以类似商品的累积利润可以很高。业界中萌生了一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），由字面意思就可知道其是指产品经过包装成一个个独立的单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。快速消费品的分类中包括食物、饮品、生活用品等，以上这几类是最为典型的快速消费品种类，与此之外，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
2、 快速消费品行业
快速消费品行业可以大致分为四个子行业：（1）、大多是生活用品类，例如个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业；（2）、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业；（3）、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业；（4）烟酒行业。
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