致谢 30

1。绪论

1。1 研究背景和意义

    据海关总署统计，2016年前7个月，我国进出口总值为13。21万亿元人民币，同比下降3% 。其中，出口额和进口额分别下降1。6%和4。8% 。7月当月，我国出口额、进口额同比分别增长2。9%、下降5。7% 。与2015年同期进口和出口“双降”相比，2016年7月的出口的增长，是非常不容易的。但是相比于2014和2015年，进出口总额及出口额同比都是有下降的趋势（见图1）。总体来说，2016年外贸形势依然严峻复杂，下行压力仍然较大。

    基于这样的经济态势，我国传统贸易的优势正在逐渐减弱。而相对于传统进出口贸易进几年来增加速度的放缓，跨境电商的发展确是越来越快。中国进出口贸易中的电商渗透率持续提高，2015年，中国跨境电商交易规模达4。8万亿元，同比增长28% 。预计2020年跨境电商市场交易规模将达4。8万亿元，在2015-2020年区间，复合年均增长率为20。1% 。（见图2）论文网

图2 中国跨境电商交易额、进出口总额变化情况

2015年，跨境电商交易额占中国进出口总额的19。5%，预计到2020年，该占比将达到37。6%（见图3） 

图3 中国跨境电商交易额占进出口总额比重变化情况

在跨境电商如此迅猛发展的态势下，以阿里巴巴平台为首的网络交易规模还会持续上升，未来具有广阔的增长前景。虽然国内已经有不少中小企业加入了跨境电商，并且在阿里巴巴国际站上有自己的店铺，但是很多中小企业对于跨境电商还是没有系统的了解，对跨境电子商务的营销策略更是一知半解。以致大部分中小企业不能有效利用各种营销工具进行网络营销，从而导致公司经营状况持续低迷，进入瓶颈期，公司发展止步不前。

Feipule公司是一家专业生产不锈钢、塑料等材质的保温杯、运动水杯、咖啡壶的工贸一体的公司。主打产品是不锈钢保温杯和塑料水杯，该公司的部分产品是自行生产，其他的是去供应商拿货。工厂有先进的技术和检测设备。还有一批专业的销售人员和多重产品购买和销售渠道。Feipule公司坐落在中国五金之都---浙江省-永康市，永康市的水杯行业竞争非常大，不仅是传统贸易的竞争大，阿里巴巴国际站上水杯行业竞争同样很大。中国近几年传统外贸发展缓慢，Feipule公司的发展也是不稳定，导致公司发展艰难，所以Feipule公司决定向跨境电子商务发展，开创新外贸之路。但是像Feipule公司这样的中小企业，对于阿里巴巴国际站的营销规则，搜索排名规则，SEO(搜索引擎优化)的方法、以及货源选择上缺少经验和方法，导致该公司不知如何经营，无从下手。

1。2 研究内容

本文通过对阿里巴巴国际站的分析和了解，以Feipule公司在阿里巴巴国际站的实践情况为例，对如何做好水杯行业的跨境电子商务营销策略问题进行分析和研究。采用PEST分析法分析Feipule公司的政治、经济、社会和技术环境。运用SWOT分析法分析Feipule公司的优势、劣势、机会和威胁，用系统分析的思想将公司的战略与公司内部资源、外部环境等各种因素相互结合起来。在4Ps营销理论指导下为Feipule公司做出个性化的营销策略选择。对Feipule公司还进行阿里巴巴国际站的运营提升的研究，包括产品和价格、渠道和服务、SEO（搜索引擎优化）以及引流量和数据转化策略的研究。最后形成一套适合类似Feipule公司在阿里巴巴国际站进行水杯销售的可借鉴的方法，有利于中小企业对跨境电子商务知识缺乏和操作无能的问题。文献综述