（一）关于网络营销策略的相关研究

杰罗姆·麦卡锡（1960）第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。85149

菲利普·科特勒（1967）进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。（1）产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（2）价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。（3）分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。（4）促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

吴运生（2001）认为，现在虽然在国外出现了更新的4C 理论，但仍然不能将其4P 理论完全否定掉。原因有三点，首先，4P理论仍然是以目标市场需求为起点，并不排斥4C理论，其次，4P 策划仍然是企业制定和实施总体经营战略的客观需求，而且，4P 策划仍然是企业增强市场竞争力的客观需要。他还指出，4P理论仍有不完善的地方，主要表现为在竞争日益尖锐与复杂的现代市场经济条件下在营销策划中涉及到的营销要素复杂多变，4P 难以覆盖所有的营销变量。因此， 4P 必须不断进行拓展。

姚卫如（2008）指出，虽然近年来国内外有关4P 理论已过时, 要用4C、4R、4V等理论取而代之的说法层出不穷，但是4P理论不应该被淘汰，原因是：（1）4P理论是4C 理论、4R 理论、4V 理论的出发点和落脚点；（2）4P理论是企业最基本的营销手段；（3）4P理论对中国的企业具有现实的、重大的指导意义

吴海莉，嵇仙峰（2010）指出，市场营销组合策略理论的演进实质并没有脱离4P 理论，而是以该理论作为中心线的一个拓展。以4P为核心的营销组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略的提出对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。目前国内的营销学教材都是按照这一组合策略安排内容体系的，足见该组合理论影响的深远。

   此外，互联网的快速发展，也进一步带动了网络营销市场的发展。相关数据显示，在2004年，我国网络营销市场的总收入仅有23亿元，但经过一年的发展，截止2005年底，网络市场的总规模就增长到了42亿元之多。同时，《2006年度网络广告市场份额版报告》中也显示，2006年网络市场依旧在不断增长，其市场规模已经突破了60亿大关，照此速度发展，艾瑞克曾表示：到2010年，其规模将发展到230亿。而事实证明确实如此，2017年的今天，网络也成为了人们生活必不可少的一部分。

（二）关于消费者网购非处方药行为的影响因素的研究

   著名中国医科大学国际医药商学院教授冯国忠指出，药品作为一种直接关系人体生命健康的特殊商品，消费者在选购时除了考虑一般商品的影响因素外，网购药品质量的安全性，物流配送的及时安全性，用药咨询服务等都会影响消费者网上购药行为。冯国忠教授对此专门做了相应的调查问卷，问卷结果显示，影响消费者购买意愿的变量主要有外部因素，感知有用，感知易用，感知风险等。其中有网购药品经历的消费者选择网购的主要原因在于购买方便，其次是价格便宜、品种齐全，感知到风险来源于药品安全性，担心存在假冒伪劣药，其次是物流配送及时性及安全性，只有保证了药品的安全，该部分消费者才会考虑网上购买，另有18%消费者明确表示不会考虑网上购药，说明了消费者的使用态度直接影响使用意向。