2。2 研究假设与研究模型

2。2。1 问卷变量界定

通过对相关文献的研究，以及模型的应用，本文将影响消费者跨境电商平台的选择因素划分为四个维度：感知有用性、感知易用性、感知安全性以及消费者个人感知性。从这四个方面研究其对消费者选择跨境电商平台的影响。

各变量定义如下表一所示：

                           表一 各变量的定义

感知有用性 消费者认为跨境电商平台可以提高购物效率，能更方便的买到自己想要的东西

感知易用性 消费者认为跨境电商平台使用很简单，交易过程很容易

感知安全性 消费者认为跨境电商平台购买的产品质量可靠，交易过程很安全

个人感知性 消费者受到口碑效应和当下流行趋势的影响

选择使用意愿 消费者通过各项指标判断是否选择使用该跨境电商平台

2。2。2 研究假设

（1）H1：感知有用性与消费者跨境电商平台选择呈正相关

感知有用性首先是由 Davis在其技术接受模型中提出的，它反映的是一个人认为使用一个具体的系统对工作业绩的提高程度。而反应在本文中即是：当消费者想要购买境外商品时，使用跨境电商平台能否提高其购物的效率与效益的影响。作为一名消费者来说，只有当他认为使用该跨境电商平台可以提高其购物的效率和效益，或者是满足他的需求时，消费者才会选择使用该跨境电商平台进行购物。因此，本文假设：消费者感知有用性与消费者跨境电商平台选择呈正相关。

（2）H2：感知易用性与消费者跨境电商平台选择呈正相关

感知易用性也是Davis在其技术接受模型中提出，它反映的是使用一个具体的系统的容易程度。应用在本文中，我们可以定义为消费者学习和使用跨境电商平台的容易程度。对于一些从未使用过的潜在消费者，他们在初次使用前会对该跨境电商平台的容易程度进行判断。如果消费者认为使用跨境电商平台进行购物是很繁琐或者是消费者使用的平台界面是复杂的，那么这些潜在的消费者极有可能会放弃使用该平台进行购物；相反的，如果消费者使用过程中对跨境电商平台易用性的感知越明显，使用该平台购物的可能性越大。因此，本文假设：感知易用性与消费者跨境电商平台选择呈正相关。

（3）H3：感知安全性与消费者跨境电商平台选择呈正相关文献综述

感知安全性最初的概念是由哈佛大学的Bauer 从心理学延伸出来的。他认为消费者的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能会使消费者不愉快。应用在本文中，具体的安全性可能包括支付过程中的安全、购买的商品的质量安全等，这些因素可能是不存在的，但是只要消费者考虑到这些因素，都会影响到消费者的选择决策。一般来说消费者感知安全性越高，那么选择使用跨境电商平台的可能性越高。因此，本文假设感知安全性与消费者跨境电商平台选择呈正相关。

（4）H4：个人感知性与消费者跨境电商平台选择呈正相关

个人感知性是笔者加入的一个影响因素。主要是指消费者在选择跨境电商平台时的可能会受到他人以及外部环境的影响。本文将主观感知性分为消费者感知口碑和流行度影响。例如，当消费者发现身边某种事物很流行，那么就会容易对该事物产生兴趣，从而更容易接受该事物。或者是某件事物身边人的评价都很高，那么消费者就会更容易接受；相反，如果某件事物的评价很不好，那么消费者就会抗拒该事物。因此消费者的主观感知性，也是影响消费者跨境电商平台的选择因素。所以本文假设：个人感知性与消费者跨境电商平台选择呈正相关