图1-1 2015。12-2016。6在线教育/手机在线教育用户使用规模及使用率统计图

    截至2016年6月，我国在线教育用户规模已达1。18亿，与2015年底相比增加775万，增长率为7%；而在线教育用户使用率为16。6%，与2015年底基本持平。手机在线教育用户规模为6987万，较2015年底增长1684万，增长率为31。8%；手机在线用户使用率为10。6%，同比增长2个百分点。

现阶段，广阔的发展空间，旺盛的用户需求，产业链的不断完善，技术设备的不断更新，加上国家政策的大力支持，在线教育将会迈上一个新的台阶。那么，被各互联网巨头和资本市场纷纷看好的在线教育是否能够一帆风顺，蓬勃发展呢？事实上，尽管在线教育处于“资本+市场+政策”的利好风口上，但是在线教育企业依然面临着巨大的困局。根据《2016在线教育趋势报告》来看，15年多数在线教育企业亏损，仅仅5%的企业盈利。预计，在未来1-2年内会有80%的企业倒闭，甚至已经有企业开始盘整和裁员。面对当前机遇与挑战并存的状态，研究者们从盈利模式、营销渠道、管理技术，供应链等各个层面进行分析，意图寻找到突破口，取得差异化竞争优势，占领风口。但是，我认为即使解决产业链、管理和技术层面的问题，企业和用户间的信息不对称依然会对在线教育行业的发展产生巨大的阻碍。如何利用好巨大的市场需求，获得更多用户的认可，还需要从用户的角度来分析。论文网

1。1。2。 研究意义

（1）理论意义：丰富了在线教育商业模式的相关理论。目前，对于在线教育商业模式的研究多从盈利模式、供应链、教育模式、技术创新以及市场营销等方面来展开，而较少的从客户需求的角度进行分析。因此本文站在客户的角度来展开并进一步分析用户的付费行为。

（2）现实意义：到现阶段为止，互联网教育平台线上线下信息不对称的问题一直难以得到解决。在线教育企业的收入来源大多是依靠吸引投资、投放广告以及项目补贴，来自目标客户的付费收入较少且不稳定，而大多数平台还处在烧钱的阶段，面临资金缺乏和难以持续发展的困境。研究用户的付费行为，找到影响付费行为的因素，有助于把潜在客户变为实际客户从而达到盈利的目的。

1。1。3。 研究目的

本文研究的主要目的是，通过对在线教育用户的付费意愿和行为进行调查研究，探寻在线教育用户付费行为的影响因素，并建立付费模型，为企业如何满足消费者需求，变潜在用户为付费用户提出个人见解。

1。2。 研究内容

1。2。1。 主要内容

本文应用统计学、消费者心理学、消费者行为学、经济学等方面的理论，在对相关文献资料的整理分析的基础上提出假设，本文将通过实证分析对在线教育大学生用户进行抽样调查，对影响在线教育大学生用户的因素进行检验分析。具体内容如下：

第一章引言部分：介绍本文的背景和研究的方向。

第二章理论综述：概述付费行为、在线教育付费行为相关理论，并做总结。

第三章构建模型与建立假设，并设计调查问卷。

第四章回收整理问卷，整合数据并对假设进行检验分析。

第五章总结与建议：将检验结果与市场背景结合，对在线教育企业的发展提出建议。

1。2。2。 创新点

    第一，近年来在线教育行业呈现蓬勃发展的势头，同时在线教育的供应链、教育模式处于相对成熟的阶段，但是对用户行为方面的研究较少。而此前对在线教育用户行为的分析只是局限于接受和使用行为分析，本文将在此基础上进一步探究如何使用户在接受和使用的基础上自愿付费，从而使潜在用户变为付费用户。文献综述