致谢 23

附录：调查问卷 23

第一章 前言

1。1选题的背景

3C产品是计算机、通讯和消费电子产品三类电子产品的简称，是当前电子商务销售额最高产品之一。

近年来随着3C电子商务市场规模逐步扩大，相比较其他电子商务市场来说，3C电子商务市场具有以下特点:1、 3C产品的客户在学历、收入方面都相对较高并且男性消费者占居对主导地位;2、集中分布在大城市之中，但是每个城市都会有不同的差异;3、现在国内3C电子商务行业的竞争已经到达了一种白热化的阶段，同类电商平台之间的竞争增大;4、如果没有苏宁、国美这些传统3C企业大举进军电子商务，这些3C电子商务市场的特点使其消费者的消费行为特征与其他电子商务消费者也有显著不同。因此，分析研究3C电商消费者行为和心理特征，并提出有针对性的行之有效的营销策略，从而来满足3C电子商务消费者的消费需求，对促进3C电子商务行业的发展具有极为重要的意义[1]。来自优W尔Y论W文C网WWw.YoueRw.com 加QQ7520,18766

随着我国经济迅速稳定增长、人均收入水平迅速提高和庞大的人口基数，中国已成为世界最大的3C产品消费市场之一。一方面，人们的基本物质生活得到满足后，开始追求高品质的生活，3C产品日益成为必不可少的生活用品。另一方面，人们的消费观念也发生了重大的改变，3C产品不再是政府或企事业单位等高端消费群体的专属品，越来越多的家庭、个人成为3C产品消费的新生力量。从销售额来看， 当下国内的3C电子产品网购发展迅速，艾瑞咨询最新数据显示：“2015年中国电子商务市场交易规模 16。4万亿元，增长22。7%。预计在2-3年内仍将保持15%以上的增长率，国内电商行业仍有较大的发展空间。”而根据2015年中国网络购物市场交易规模达3。8万亿元，较去年 增长36。2%，保持稳定的增长水平[2]。致占社会消费品总零售额的12。6%，线上舌头捋增长2个百分点。国内各类3C家电类产品的用户购买比例在实物类产品中居于领先地位，市场规模较大。3C电商行业有纯电商平台(如京东、淘宝、天猫、亚马逊、 苏宁易购、国美在线等)和硬件商电商平台(如华为商城、乐视商城、小米等)。从身边的人来看，3C产品已不再是10年前的奢侈消费品，也已不是连在现在看来再为普通不过的手机和电脑都难以承受。手机、单反、个人PC在如今看来已经非常普及，人均一到两台手机和电脑再为普通不过。

1。2研究的意义论文网

由于电商低成本和高效率的特点，以及互联网的飞速发展，因此以互联网为载体的电商得到了广泛的应用，网购消费者的心理也由最初的好奇转为理性。在这种新的电子商务营销模式下，了解、掌握消费者心理与行为特征，并提出相应的对策以提高我国企业电商的效益，是很有现实意义的。淘宝、苏宁易购、当当、天猫、京东、亚马逊等纯电商平台的迅速发展以及各大品牌硬件商电商平台的兴起，3C产品网购数量与金额也得到不断扩大。但是，纯电商平台和品牌硬件商电商平台也面临着巨大的挑战。推动消费者网上消费的心理因素例如追求文化品位心理，因为消费者消费动机受到所在国家和地区文化和社会传统文化的影响，因而具有不同文化背景的人会选择不同的生活方式和不同特性的产品，作为受过良好教育、具有较强接受能力的年轻一代，对文化向导的产品服务和产品会产生强烈的购买动机;追求个性的心理，随着社会的迅速发展，消费不再是单纯的挑选和购买商品和服务的流程，为了更快获取时尚商品的信息，电子商务可以充分满足这种求异心理的消费需求；追求独立的心理，消费者的消费风险感往往会随着选择数量的增加而上升，在拥有大量信息的消费市场之中，消费者往往处在弱势的地位，消费风险感在这种情况下会变得更加强烈，因此传统“劝说式”的营销反而更容易让消费者产生厌倦和不信任感；追求快捷方便的心理，希望可以节约更多的精力和时间，从而满足自己生活的快节奏现代社会；追求物美价廉的心理，价格始终是消费者的敏感因素之一，尤其在我国居民人均收入水平不高的地区。同时也有制约消费者上网消费的因素，比如网店缺乏信任感，对个人隐私和网上支付缺乏安全感，对价格预期缺乏满足感，对低效配送缺乏保障感，尤其对于高金额的3C产品更为缺乏安全感。