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摘要模糊销售是近年来市场上出现的一种新的收益管理工具。企业通过故意隐藏产品信息来创造模糊产品类型，对完全信息产品收取常规价格，对于隐藏产品信息的模糊产品可以收取折扣价，从而确保追求价格优惠的那部分策略性消费者能够购买产品或得到服务的同时，保持高品质消费者不转移，成功实现市场细分。本文以航空公司售卖机票为例，用建模的方法研究了传统销售策略、模糊销售策略以及混合销售策略三种策略下的收益情况，发现企业选取采取何种策略取决于市场上消费者的异质程度。消费者异质性高的情况下服务提供商应该只为高品质消费者提供服务而忽视低品质消费者，即采用传统销售模式是最优的，在消费者异质性低的情况下采取混合销售策略可以提高收益并且扩大消费者市场。本文的研究能够为企业实施模糊销售策略提供决策借鉴。 27534
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毕业论文关键词 模糊销售 收益管理 价格歧视 消费者异质性
Title Research on the opaque selling strategy in revenue management
Abstract Opaque selling is a new method which can successfully implement consumer segmentation.Firms intentionally withhold key information concerning some products to create an opaque product type.With opaque selling, firms can segment the market,and charge a discounted price in the opaque market and a published price in the full-information market.So that the strategy consumers can purchase products or be served at the same time when high quality consumers do not transfer.This paper uses airlines selling tickets as an example to discuss three strategies by the method of modeling,which are traditional selling strategy,opaque selling strategy and fixed selling strategy.Finally we find that the revenue is related with the consumer heterogeneity.When there is a high level of consumer heterogeneity,firms should offer high-value consumers with high quality products and ignore low-value consumers.Fixed selling could improve revenue and expand consumer market when there is a low level of consumer heterogeneity.
Keywords Opaque selling,Revenue management Price discrimination,Consumer heterogeneity
目 次
1 引言 1
1.1 选题背景 1
1.2 文献综述 1
1.3 本文的研究内容 4
2 模糊销售的产生与作用 5
2.1 模糊销售的起源 5
2.2 模糊销售的作用 7
3 模型建立与求解 8
3.1模型描述 8
3.2模型分析： 传统销售渠道 9
3.3模型分析： 模糊销售渠道 12
3.4模型分析： 混合销售渠道 14
4 算例分析 20
5 管理启示 22
结论 24
致谢 25
参考文献 26
1.引言 1.1 选题背景 收益管理起源于上世纪60年代美国的民航客运业，它是一种通过调整价格和库存管理谋求收入最大化的经营管理技术， 主要通过建立预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析来确定最优的服务或产品价格。其核心是价格细分，也称为价格歧视，通过顾客对产品的不同的需求特征向客户执行不同的价格标准，从而有效实现消费者细分，市场扩大，提高收益。【1】模糊销售已经被成功应用于民航、酒店、租车等多种服务性行业。以民航为例，传统策略下的机票销售从低级到高级逐级开放价格，使得顾客细分成两种类型：休闲型客户和商务型客户，航空公司在提前期以折扣价为提前到来的休闲型客户提供服务，同时为晚来的商务型客户以高价保留座位， 每级客户遵循各自的消费习惯从而形成有效的市场细分。 然而， 市场的不确定性等因素使得航空公司不能准确预测各级的需求，为了从高价值晚来的客户那里获得更多收益，航空公司放弃早期的销售机会，势必要冒最后机票不能全部卖掉的风险。根据行业2000年的估计，即便是借助RM决策支持系统，每个礼拜有超过三百万的座位闲置，如果我们假设一个座位卖50美元，那么由于放弃空置的座位，航空公司每年要损失几十亿美元。如果采取甩卖的方式销售，短期来看能够提高航空公司的收益，但是长期下来，策略型的客户将会延期购买， 高价值客户流失， 原本的定价方式将会失去意义。 近年来，电子商务的迅猛发展为电子零售商们提供了新的交易平台， 打破了传统的销售模式，采用新的销售模式来销售产品，比如模糊销售（Opaque Selling）。为了减少容量空余，旅游业的企业开始在网上模糊市场运营。 然而，模糊销售方式并不总是最优的，是否采取模糊销售策略要根据市场情况而定，消费者是否会选择模糊产品与很多因素有关【2】，因此什么情况下采用模糊销售策略，如何实践是管理者普遍关注的问题。本文关注影响管理者策略选择的因素，分析研究在不同参数条件下的市场情况，并根据具体情况比较分析给出管理者在什么时候应该采取模糊销售策略，如何设定价格等指导性意见。 1.2 文献综述 模糊销售打开了企业根据现有资源提高收益的新文度。Gallego 与Phillips【1】（2004）年研究了灵活产品的收益管理，他们将两个产品作为一组灵活产品的例子，那么购买灵活产品的客户会被企业分配其中之一。这跟模糊产品类似。实际上，Gallego 与Phillips（2004）引用 Hotwire 和Priceline 的模糊票价作为灵活产品的例子，同时也包括航空、旅行社和各种物业管理。但是他们没有模仿模糊定价的做法，他们关注的是一个两阶段的模型，研究分配问题。 Jiang2007【2】年的文献中定义了顾客价值函数及两种产品，从服务商角度提出三种策略：一、只在透明市场销售，二、只在模糊市场销售，三、既在透明市场销售，也在模糊市场销售。通过平衡分析，求出在不同的参数范围下（消费者异质性不同）各个策略的最优价格以及最终收益。由于消费者的异质性，大部分情况下企业通过模糊销售可以实现消费者市场的细分， 当消费者认为产品的差异性对他们没有多大意义时，企业转向模糊市场进行销售将会扩大市场，增加总体收益水平。 通过模糊销售， 企业降低了库存风险， 但是模糊销售并不总是最优的。当消费者的异质性较强，不同种类的产品对消费者而言差别很大，企业最优决策应该是只为高品质消费者提供完全信息的产品。 Fay和 Xie（2008）【3】定义了概率产品，性质同模糊产品。概率产品不是某个确定的产品，消费者购买的概率产品具体来说不是产品，而是某组产品中得到其中一个的概率。卖方通过概率销售可以实现新的市场细分，并且从以下两个方面缓解了卖方由于对市场的不确定带来的风险：（1）降低卖方由于对供销信息了解劣势，减少需求不确定性对收益造成的影响；（2）概率产品可以解决库存和需求的不匹配问题。 消费者在购买概率产品时并不知道自己会得到哪种类型的产品，卖方因此可以根据产品的库存来决定产品的供应，从而解决了供需不匹配导致产品剩余的问题。 这些研究都是围绕模糊产品的定义以及模糊产品的优点进行， 充分阐述了模糊产品的出现对卖方细分消费者群体，扩大市场，减少库存风险的优势，对买方而言增加了选择，价格更加优惠的优点，同时说明了在消费者异质性较强，对于某种产品有较强偏好时模糊产品并不适合。Scott Fay【4】在2008年的文献中提出多个服务提供商通过中介来销售模糊产品的模型， 从中介的角度研究产品或服务该如何分配，产品或服务提供商以及中介该如何定价的问题，并且提出该模型中模糊产品的具体含义：假设有两个服务提供商，分别以不同的价格提供服务，一个中介以第三种价格提供服务，该服务可能是来自两个服务提供商中的任意一个，中介提供的服务就是模糊产品。通过模型的建立和求解得到以下三个结论：（1）只有对传统产品以及模糊产品不介意的客户在相同价格下愿意购买模糊产品，稍微有偏好的客户在模糊产品有折扣时会选择模糊产品。（2）消费者中品牌偏好者少的话，模糊产品的进入会引起更加激烈的市场的竞争；当消费者中有相当一部分的品牌偏好者时， 模糊产品的进入会导致服务提供商抬高传统产品的价格，降低价格战，提高整个行业的利润。（3）消费者市场中有足够的品牌忠诚度的客户时，服务提供商会愿意给中介分配适当库存，此时中介可以给哪些价格敏感的客户提供服务，从而扩大市场，但是，只有在库存没有限制的情况下，市场的扩大才有利可图。 因此，之后 Faker Zouaoui【5】 （2009）, Post（2012）【6】等都在研究中介如何定价的问题。Faker Zouaoui在2009年的文献中提出中介怎样为模糊产品定价的问题，由客户来选择模型，利用线性规划的方法得到动态定价相对静态定价能提高48%收益。Anderson（2011）【7】年的文献中利用嵌套Logic模型、Logistic回归、随机动态规划的方法研究酒店如何通过中介为模糊销售动态定价，得出最优定价是库存和剩余时间的函数。 通过上述可以看出，模糊销售可以扩大市场范围，解决供需的不匹配问题，减少库存风险，在某些情况下，决策者通过合理的定价能够提高行业的整体收益水平。在国外，这种产品已经越来越成熟，比如美国，用的人不一定很普及，但是大家都知道有这样一种销售方式，覆盖的行业也很宽广，旅游业最常见，比如Priceline、Hotwire、酒店、汽车租赁等。因此国外对模糊销售的研究已经比较成熟，已经研究比较过以下几种渠道的定价和收益：只有传统销售渠道，只有模糊销售渠道，传统渠道和模糊销售渠道并存，并且在有容量限制的情况下，多阶段定价的情况下分别研究，但是由于过程复杂，现有的文献在有容量限制时研究单一阶段，在两阶段的研究中不考虑容量限制，因此研究内容还有待完善。但是由于而国内比较少见，因此在国内推行势必会经历一个前期摸索阶段，服务提供商为中介提供产品或服务面临较大的风险，因此，我的研究考虑在一个企业内部推行模糊产品，研究其在不同情况下如何进行定价，并分析决策者该如何选择产品策略能够提高企业的收益水平，从而研究模糊销售在一家企业内部的可行性。 1.3 本文的研究内容 我们的研究建立在Jiang（2007）和 Fay（2008）两篇文章的模型基础之上，借鉴了其中产品策略的区分方法， 提出一种只在一家企业内部实行模糊销售可行的方案，并将其与混合销售、传统销售模式作比较，得出模糊产品的适用条件。本研究中计算得到在一家企业中模糊产品的适用条件，并分析得到其现实意义。本文针对一家企业在销售的最后阶段，也就是清仓阶段销售机票的情景，建立传统销售模型、混合销售模型和模糊销售模型三种模型，并比较三种渠道方式下产生收益的大小，了解模糊产品在市场上的收益情况，分析模糊销售适用的条件，即服务提供商在什么时候应该提供模糊产品， 如何给模糊产品定价及给模糊产品分配多少容量，并赋予其现实意义，为企业在市场上推出模糊产品给出管理启示和指导性意见。 本文的章节安排如下： 第二章节简要介绍模糊产品的概念，模糊产品的优势以及使用范围；第三章构建模型，比较分析三种销售模型在什么情况下有优势，分别在各自优势的情况下如何定价以及市场覆盖情况；第四章给出具体算例，分析参数范围下的现实意义；第五章为管理启示。 本文用消费者最大支付意愿r除以没有得到理想产品的符合成本系数c，也就是r/c来表示消费者的异质性，c在某些场合也可以解释为旅行成本系数。参数划分范围的依据是根据不同策略下的收益进行大小比较后得出， 并且不同参数范围下最优策略不同或市场覆盖情况不同， 给出每个参数范围下如何得到最优策略以及最优定价的证明过程。这正是本文的创新之处，此外，本文还给出了一个算例，具体分析不同情况下的消费者选择情况，最优策略，服务提供商的收益情况以及市场覆盖，以便更为清晰地论证本文的观点。