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二、企业微博传播现状的概况 8
（一）企业微博基本功能概况 8
（二）企业微博的现状及自身定位 8
（三）企业微博营销SWOT分析 10
三、影响企业微博传播力的主要因素 13
（一）信息源 13
（二）人际传播 13
（三）关联效应 14
四、企业微博营销的传播策略 16
（一）传播策略分析 16
1、确定传播的目标人群 16
2、寻找适当切入点和传播话题 16
3、建立互动纽带，增加粉丝粘性 17
4、定期举行线上活动，扩大粉丝群体 17
（二）实证研究 18
1、杜蕾斯和NIKE2012奥运会营销传播案例....18
结论 21
致谢 22
参考文献 23
附录：调查问卷及数据结果 24
前言
微博是一种兼具社交功能和媒体属性的新型网络应用，微博最初的诞生在国外,以Twitter为代表的微博客网站已成为企业营销的新渠道。在我国,2010年被称为中国微博发展的元年,随着微博用户的大规模扩大和综合影响力的全面提升,微博逐渐成为了一个重要的社会化媒体。
互联网的价值绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用，这一观察常常被称为里德定律（Reed’s law），它以戴文•里德（David Reed）的名字命名。微博打破了人与人之间原有地域、学识、阶层等“干巴巴”的束缚，可以基于共同的喜好和经历等重新组成社会群体，分享信息、发起公共行动。微博在促进人际交流、信息分享传播的同时,也将其营销平台的价值也逐步显现。
随着微博在国内市场的走俏，微博用户规模的不断增大，以及强大的功能、丰富的应用，企业官方微博扮演着企业唯一真实权威的品牌营销平台，代表着一个企业的品牌形象，不同程度上担负着企业品牌营销的职责。企业官方微博将企业营销信息融于消费者的互动活动及口碑中，在传播过程中形成一张覆盖面极广的社会传播网络，高效互动与裂变式的传播机制赋予了微博无以伦比的传播影响力，而企业官方微博将微博极大的社会影响力转化为直接的或潜在的营销价值，企业借助微博这个平台可以使企业品牌赢得更高的知名度，更好的美誉度，更多的忠诚度，并创造新的商机。
一、企业微博营销的概念
（一） 企业微博营销的概述
1、 微博的定义
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字以内的简短文字信息，甚至附上网址链接、图片、视频等来更新信息，并实现即时分享。最早、最著名的微博是美国的twitter，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。艾瑞咨询通过对iUserTracker监测数据研究发现，在SNS类网站中，微博的月度有效浏览时间占比从10年3月的1.5%上升到11月的10.0%，实际月度的有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时，增长量超过10倍。由于集合了信息的快速传播性与良好的互动性，微博受到了网民的极大欢迎。