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（三） 研究方法 2
1、文献综述法 2
2、市场调查法 2
二、顾客导向偏差（COD）行为的文献综述 3
（一）顾客导向偏差（COD）行为的定义 3
（二）顾客导向偏差（COD）行为的维度 3
（三）顾客导向偏差（COD）行为的驱动因素 3
三、顾客导向偏差（COD）行为的维度 5
（一）测项的生成 5
（二）量表的提成 7
1、探测性因子分析（零售数据） 7
（三）顾客导向偏差（COD）行为的维度 10
1．适应性服务偏差 10
2．沟通服务偏差 10
3．资源使用偏差(DUR) 11
4.维度的验证 11
四、顾客导向偏差（COD）的驱动因素影响研究 13
（一）顾客导向偏差（COD）的驱动因素 13
1．个人驱动 13
2．情景驱动 14
3．企业驱动 15
（二）驱动因素对顾客导向偏差（COD）的影响 16
1.关键因素与COD的关系 16
2.相关因素与COD的关系 16
（三）驱动因素对顾客导向偏差（COD）的影响验证分析 17
五、顾客导向偏差（COD）对服务质量的影响 20
结论 22
致 谢 23
参考文献 24
一、绪论
（一） 研究背景
近几年服务行业在中国经济中扮演着重要的角色，而其中零售服务业又占据着相当重的比例。随着整个服务产业的发展，服务行业特别是零售服务业出现了一种奇怪的“过度服务”现像。服务营销学者和研究人员认识到一线员工有时会背离企业规则和员工行为规范，为客户提供超出规定的服务。虽然客户倾向于直接受益于这样的行为，但是这很可能给企业带来额外的成本和损失，背离了企业的宗旨。一线员工的特殊待遇可能会超越客户的本身的期望值，可能使客户获得潜在的喜悦，但同时客户可能也会因收到这样的特殊待遇而怀疑一线员工的行为。此外，一线员工的企业可能认为其违背企业规则和规范，不仅没有遵守企业规范，而且还因过度服务带来了相反的效果，使原有的客户流失掉，甚至有时这样的员工会产生一些其他更严重的坏结果。例如，澳大利亚的一家名为澳洲航空的公司就遇到过这样的一线员工，他们帮错过原来航班的31名客户重新预订另一航班却没有不收费，结果给公司造成了很严重的后果，事实上,这些行为不仅增加了公司维修成本，客户之间产生不一致的服务收费，这对企业的名誉造成了很坏的影响，随后这一事件上诉，公司合法解雇了那些一线员工。不仅是在澳大利亚，其他经济发达国家，在服务产业特别是零售行业中都普遍存在这一现象。这些矛盾的服务结果，吸引了更多服务营销人员和研究人员来定义服务行为和识别其关键因素。