房地产企业网络事件营销策略研究(2)

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4.1 网络事件营销的4I模型 11

4.2 房地产网络事件营销识别策略 12

4.2.1 识别潜在消费者 13

4.2.2 识别营销环境 13

4.2.3 识别房地产企业自身 14

4.3 房地产网络事件营销整合策略 14

4.3.1 消费者整合 14

4.3.2 网络营销媒介的整合 14

4.4 房地产企业网络事件营销互动策略 15

4.5 房地产网络事件营销的强度策略 15

4.5.1 产品信息推给消费者 15

4.5.2 事件中媒介的推广强度 15

4.5.3 把握传播中的语言强度 15

5 房地产企业网络事件营销的实证研究——以广东保利地产为例 15

5.1 .网络事件开展背景简介 16

5.1.1 公司背景简介 16

5.1.2 事件背景简介 16

5.2 保利地产派茶叶蛋活动方案 16

5.2.1 识别潜在消费者 16

5.2.2 识别营销环境 17

5.2.3 整合消费者 18

5.2.4 整合营销媒介 18

5.2.5 互动 18

5.2.6 将产品信息推给消费者 20

5.3 保利地产网络事件营销效果评估 20

6 房地产企业进行网络事件营销的注意事项 20

6.1 从企业自身的全局观出发，选择是否进行网络事件营销 20

6.2 正视网络事件营销的风险性和不可控性 20

6.3 注意网络事件具有时效性 20

7 结束语 21

1 引言

1.1 研究背景及意义

调查表明，截至2014年12月，中国网民规模已达6.48亿，较2013年底增加了3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。从图1-1我们可以清晰的看到，从2006年开始，互联网的普及率快速增长，平均每年的普及率增长约6个百分点。

中国网民规模与普及率统计图

随着互联网的迅猛发展，企业在互联网上进行营销活动已经越来越容易被消费者所接受。从20世纪80年代初起步，我国房地产企业经历了从无序到有序，从小规模到大规模的发展过程。目前，房地产市场日益活跃，房地产企业的发展已具备一定的规模，并对国民经济的发展和人民生活水平的提高产生了积极的影响。据中国统计年鉴统计数据显示，2013年房地产市场呈现大幅回暖，房地产开发企业个数达91444个，新注册资本达8854.65万元。一二线城市都呈现了供销两旺的局面。而国家调控政策的不断出台，房地产泡沫增长等因素的影响下，房地产企业的营销压力日趋增大。

在当前注意力经济时代的背景下，房地产企业均希望能最大限度地吸引消费者的注意力，通过培养潜在消费者，以期在一段时间后获得最大的商业利益。而在互联网上开展事件营销，不仅节约了营销成本，而且扩大了营销范围。能够在短时间内实现吸引公众注意力，获取消费者信息，培养潜在消费群体，最终实现利益最大化的目的。