互联网环境下的寿险企业客户终身价值研究(2)

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4互联网环境下寿险企业客户终身价值的实证研究——以太平人寿为例 9

4.1太平人寿的线上客户终身价值运营模式 10

4.1.1客户导向模式 10

4.1.2口碑营销模式 10

4.2太平人寿现有客户终身价值互联网管理平台 11

4.3太平人寿在互联网环境下客户终身价值管理上存在的问题 11

5太平人寿以RFM为代表的精准营销模式 12

5.1针对太平人寿客户终身价值的问卷调查 12

5.2太平人寿RFM建立 15

5互联网环境下寿险企业客户终身价值研究的问题与对策 19

5.1客户终身价值管理的问题 19

5.2客户终身价值管理的对策 19

6结束语 20

参考文献 21

附录：调查问卷 22

1引言

1.1研究背景及意义

随着网络技术和移动通信技术的普及，近年来我国越来越多的寿险企业借助互联网的平台展开客户服务。与传统接触客户方式的不同，借助互联网平台能大大降低经营成本、提高服务效率，促进寿险业的发展日益独立化，改善服务水平。

根据保监会2014年保险统计数据公告显示，寿险业务原保险保费收入10901.69亿元，同比增长15.67%；健康险业务原保险保费收入1587.18亿元，同比增长44.21%；意外险业务原保险保费收入542.57亿元，同比增长17.61%。同时艾瑞分析认为，我国保险深度一直在3%左右徘徊，并没有呈现出增长趋势，可见保险行业在国民经济中的地位并未得到大幅度提升。美国在同期的保险深度达到了7.5%到9%，对比来看我国保险行业的在国民经济的占比还有相当大的发展空间。

中国寿险市场客户数量大、客户需求多样化，但国内保险起步晚，保险深度及保险密度远远低于发达国家。随着我国加入WTO，外资保险公司大量进入国内市场，同时各种合资公司也应运而生，行业内竞争异常激烈。西方发达国家保险业已有几百年的历史，与之相比，国内保险业在服务理念、服务手段、客户管理等方面弊端显现，稍有不慎很有可能被国外保险占领市场。因此，在借鉴国外保险客户关系管理上的宝贵经验和先进做法的同时，借助互联网平台立足于企业与客户的交互视角，创新客户关系管理体系，构建客户终身价值驱动的客户关系管理是国内保险业健康长久发展的核心所在。

从20世纪80年代开始，人们逐渐发现吸引一个新客户的成本要高于维护一个老客户的成本，从而开始重视客户关系管理，自然而然地引发了对客户关系管理的核心——客户终身价值的思考。现有的寿险企业中已经拥有一定规模数量的客户群体，但这些资源往往掌握在业务员手中，也就是说公司无法系统地针对一大批客户实施有效的管理。一旦业务员流失或是公司跟进客户服务，客户就很容易流失。从长远的观点来看，企业的使命就是不仅要使客户的当前价值最大化而且要使客户的终身价值最大化。

因此，在互联网的大环境下，通过公司的客户端数据分析客户终身价值留住老客户、发展新客户成为寿险企业客户关系管理的关注点。研究表明开发新客户的成本常常是留住老客户的5倍，所以客户资源整合的重点应放在老客户方面，而且老客户的示范效应对新客户的开发具有促进的作用。在互联网环境下的寿险企业客户终身价值研究中，通过web客户与企业都能得到近乎完备的信息，从而消除信息不对称性，有利于企业进行客户关系的维护和拓展，帮助企业更好地锁定目标客户，促进其健康发展。