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附录C 25
1 绪论
1.1 研究背景
随着市场经济的发展，酒店行业竞争日趋激烈。在这种情况下，仅凭产品和服务本身，酒店很难在竞争中存活，而优质的营销渠道则日趋成为酒店能否在市场竞争中取胜的关键因素。研究证实，营销渠道的绩效评价通过对资源运用效率与效果的评估，能够揭示以往渠道管理中的失误，为资源的有效配置提供指导，对提高企业渠道管理能力、提高渠道效率、增强渠道竞争力具有不可替代的作用[1]。然而，就目前而言，无论在学术方面还是在实践方面，酒店行业还未真正的进行营销渠道管理中的绩效评价研究，这就使得酒店企业在进行营销渠道绩效评价时，渠道管理者缺乏量化数据作为依据，评判多凭主观印象，影响渠道效率。
基于上述背景，本文参照营销渠道理论和绩效评价的研究成果，结合酒店行业的自身特点，为酒店渠道管理者在进行营销渠道绩效评价时提供一个可借鉴的量化评价方法，从而为营销渠道改进提供依据。
1.2 国内外研究现状
营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人[2]。国内外学者对于营销渠道管理理论的研究主要经历了渠道结构研究、渠道行为研究以及渠道关系研究三个阶段。渠道绩效是一个多维和纵深的结构，既包括渠道系统的绩效，也包括单个层级渠道成员的绩效3。在营销渠道绩效评价标准的问题上，菲利普·科特勒在《市场营销管理》中提出了渠道评价的三大标准：经济性、可控制性和适应性[4]。劳伦斯·G·费罩德曼与蒂莫西·R·费瑞认为销售量、销售增长率、经营利润、市场份额、合作伙伴份额、销售完成量、销售定额、潜在客户与达成交易比率、存货定量、客户满意、客户抱怨是影响渠道合作的重要因素[5]。国内学者韩丽姣、范国勇提出营销渠道的绩效评价应从财务绩效、渠道安全、顾客满意、竞争与发展能力四个方面入手[6]。李先国对营销渠道的评估提出了七大指标：即销售绩效、财务绩效、分销商的忠诚、分销商的成长、分销商的创新、分销商的竞争、顾客满意度7。从研究结果上我们可以发现，营销渠道绩效评价的标准日趋精密化，与实际应用联系愈发紧密。源.自|优尔,:论`文'网www.youerw.com
另外，目前已有学者将营销渠道的绩效评价研究应用到电信、房地产、PC等具体产业中，这对渠道优化起到了重要的促进作用。然而，酒店行业在这方面的研究还略显薄弱，需要酒店管理人员加以重视。
1.3 研究方法
首先自行设计了酒店行业营销渠道绩效评价指标体系优化专家问卷（附录A）、紫金山庄绩效评价层次分析调查问卷（附录B）、紫金山庄营销渠道绩效模糊综合评价调查问卷（附录C），并通过专家调查法分别向10名专家发放问卷，回收问卷10份，有效问卷10份，有效率100%。此次调研对象包括高校酒店管理专业教师、南京紫金山庄总经理、营销部总监、营销经理在内的多名专家学者，通过分析他们填写的调研问卷，能够为紫金山庄营销渠道的绩效评价研究提供一个尽量接近客观的数据。
在数据的分析研究过程中，综合运用层次分析法（AHP）和模糊综合评价法(FCE)，首先利用AHP，请相关专家对影响紫金山庄营销渠道的各项指标的重要性进行评价，确定各项指标的权重，然后通过FCE，请紫金山庄相关渠道人员对酒店在各指标上的实际表现进行评价，最终计算得出南京紫金山庄营销渠道绩效值，并在此基础上分析问题、提出优化建议。